摘要

2015年冰箱市場相對低迷，品牌競爭加劇，在雙重壓力下市場價格競爭愈發激烈，產品結構升級明顯。大品牌憑借規模經濟優勢尚能支撐，但是中小品牌隨著行業價格競爭加劇面臨更加嚴峻的生存考驗。

北京中怡康時代市場研究有限公司 王宏吉

　　2015年冰箱市場相對低迷，品牌競爭加劇，在雙重壓力下市場價格競爭愈發激烈，產品結構升級明顯。大品牌憑借規模經濟優勢尚能支撐，但是中小品牌隨著行業價格競爭加劇面臨更加嚴峻的生存考驗。

產品結構調整勢如破竹

　　2015年冰箱市場銷售形勢依然嚴峻。根據中怡康測算，2015年前三季度，冰箱市場零售量為2376萬臺，零售額為628億元，同比分別下降6.6%和2.4%。

　　盡管整體形勢嚴峻，但是產品結構較2014年有較大幅度提升。首先，風冷冰箱進一步壓縮直冷冰箱的生存空間。中怡康線下月度監測數據顯示，2015年1~9月，3500元以上價格段兩門、三門風冷冰箱的零售額份額已占據絕對統治地位；在2500~3000元價格段，兩門、三門風冷冰箱零售額份額已由2014年的4.1%上升至2015年的28.7%，風冷冰箱對直冷冰箱的下壓態勢明顯（見表1）。

　　第二，多門冰箱市場規模高速增長，零售額份額直逼三門冰箱。中怡康線下月度監測數據顯示，2015年1~9月，單門、兩門、三門冰箱零售額同比均出現不同程度下降，之前高速增長的對開門冰箱也遭遇增長瓶頸，零售額同比下降0.6%，只有多門冰箱持續高速增長，零售額同比增長45.8%。其中，四門冰箱零售額同比增長84.5%，零售額份額占多門冰箱總份額的74.5%；十字四門冰箱零售額份額占整體四門冰箱的44.12%，零售增速同比高達231.3%。隨著主力品牌海爾、容聲、海信、美菱的大容積十字冰箱逐步上市，2016年該品類的零售額份額將繼續擴大。

　　值得一提的是，十字冰箱呈現系列化發展態勢。高端產品將集中在10000元以上價格段，中高端產品集中在8000~9000元，中端集中在6000~7000元，中低端集中在4500~5500元，4500元以下價格段為低端產品。目前暫未參與十字冰箱市場競爭的品牌將在這幾大價格區間陸續實現全覆蓋；在參與競爭的品牌內部，十字冰箱將實現系列化發展態勢。

　　第三，智能冰箱已經嶄露頭角，人機交互功能將逐步成為高端冰箱的標配，有望拉開冰箱行業發展的新篇章。當此類產品逐漸被消費者接受后，冰箱市場將拉開智能機逐步替代非智能機的序幕。

中小品牌面臨再次洗牌的殘酷考驗

　　2015年，冰箱市場雖然沒有像空調市場那樣掀起慘烈的價格戰，無論線上市場還是線下市場各門體的價格同比都大幅下降。中怡康線下月度監測數據顯示，2015年1~9月，兩門冰箱價格同比下降2.8%，三門冰箱價格同比下降8.0%，多門冰箱價格同比下降8.6%，對開門冰箱價格同比下降11.6%。冰箱價格下降原因在于原材料及國際原油價格下降，但是2016年隨著實體經濟逐步復蘇，成本下降的因素將不復存在，這對于中小冰箱企業而言將是殘酷考驗（見表2）。

　　在行業洗牌期間，馬太效應將更加明顯，處于冰箱市場第一陣營的海爾地位將進一步鞏固，目前第二陣營容聲、美的、美菱的市場份額相差不大，這將使本已激烈的價格競爭變得更加白熱化，同時將給中小品牌帶來劇烈沖擊。

　　2016年，中國冰箱行業仍有發展機遇，企業應重點關注產品、市場需求以及政策三方面。

　　在產品布局上，冰箱企業需加強風冷產品的布局，其中兩門風冷冰箱是發展重點，一旦風冷冰箱攻下2000~2500元價格段市場，以直冷冰箱為主的企業將面臨有產品無市場的尷尬局面。

　　其次，十字產品需要重點打造差異化，把分類存儲的概念落實到針對某一部分具體的消費者身上，比如針對兒童市場可以將十字的存儲空間中的變溫室區域打造成兒童專區等。十字冰箱的互補品??五門冰箱需要重點關注。隨著十字冰箱的日益火爆，這一類型產品不能儲存大件冷凍物品的劣勢將可能放大，所以企業需要注意布局五門產品與之形成互補。

　　第三，2016年智能冰箱將有更大發展空間，特別是如果能將人機交互功能作為基礎功能配置在冰箱上，將引起市場的極大關注。

　　在市場機會中，2016年距2008年家電下鄉開始已經有8年，在家電下鄉時期銷售的低端產品相繼將進入更新換代時期，差異化的多門、對開門等大容積冰箱將在三四級市場迎來發展新機遇。

　　在政策方面，冰箱能效新標準將在2016年出臺并實施，國家能效領跑者計劃也有望出臺，這都為高能效技術儲備強的企業帶來發展良機。

　　隨著宏觀經濟逐步軟著陸，2016年冰箱市場將實現小幅增長。中怡康預計，2016年冰箱市場零售量將同比增長3%，達到2957萬臺；零售額將同比增長5.4%，達到830億元。