摘要

　　2015年，雖然冰箱整體市場新增需求不足，但是更新需求帶來的快速升級，為冰箱企業在寒冬里送來一點溫暖。從2015年冰箱線上市場銷售規模和占比中可以看出，線上市場增長瓶頸還遠沒到達，即使增速放緩，未來發展空間依然很大。

奧維云網（AVC） 吳國權

　　2015年，雖然冰箱整體市場新增需求不足，但是更新需求帶來的快速升級，為冰箱企業在寒冬里送來一點溫暖。從2015年冰箱線上市場銷售規模和占比中可以看出，線上市場增長瓶頸還遠沒到達，即使增速放緩，未來發展空間依然很大。

　　線上增速放緩

　　2015年前三季度，冰箱市場發展可謂高開低走。奧維云網（AVC）推總數據顯示，冰箱行業整體銷量為2750萬臺，銷售額為751億元，同比分別下降1.6%和0.4%。其中，線上市場銷量為467萬臺，銷售額為76億元，同比分別增長63%和62%。但是從數據走勢來看，線上市場分季度呈現增速放緩態勢，前三季度增速同比分別為98%、59%和49%，由此可以推斷2015年第四季度冰箱的線上市場銷售增速以及全年總銷售數據將進一步下滑。據預測，2015年，包括線上市場在內的冰箱整體市場零售量同比下降2.8%，零售額同比下降1.5%。

　　冰箱線上市場增速趨緩的原因是深層次需求逐步萎縮，特別是受制于房地產市場疲軟影響，新增需求下滑逐漸擴大。加之冰箱線上市場的銷售占比規模已經較大，特別是2014年已經放量，在此基礎上，增速下降是正常的發展軌跡。

　　渠道格局已被打破

　　奧維云網（AVC）監測數據顯示，2015年1~9月，在冰箱線上市場中，京東商城的零售額占比為50.9%，同比下降1.2個百分點。下降原因是受2015年8月10日阿里巴巴宣布與蘇寧達成全面戰略合作的影響，打破了京東商城在線上市場家電霸主的地位（見表1）。天貓商城與蘇寧易購的合作可謂優勢互補，天貓商城擁有流量優勢，蘇寧易購是傳統渠道家電3C霸主，能夠快速彌補天貓商城在大家電領域的短板。

　　對此，京東商城聯合騰訊將2.0移動購物推向3.0社交網購，雖然在流量方面將有所提升，但是曾經引以為傲的高效物流也將受到來自蘇寧易購與菜鳥網合作之后帶來的強大挑戰。對于國美在線而言，在流量和物流方面均不具備優勢，獨立發展形成與京東商城、天貓蘇寧三分天下的概率較低。

　　值得一提的是，各品牌自營渠道猶如一股新生力量正在快速布局，無論品牌官方商城還是微店，都是企業努力爭取線上市場主動權的嘗試。海爾、美的等廠家紛紛加大對自有官方商城的推廣力度，不約而同地大力開展微店，搞起全民營銷。不難看出，廠家拓展自有渠道的原因不僅在于爭取線上市場主動權，還在于維護線上、線下市場的平衡。

　　內資品牌占據絕對主導地位

　　奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2015年前三季度，與2014年相比，參與線上市場競爭的冰箱品牌數從96個增加到109個，其中國產品牌總數接近90個。從品牌份額來看，線上市場國產品牌依然占據主導地位，零售量份額達到91.9%，同比提升0.6個百分點，美的、美菱、TCL、格蘭仕銷售份額增幅明顯。其中，美的零售量份額同比提升3.4個百分點，格蘭仕份額同比提升3.0個百分點。從外資品牌來看，西門子零售量份額為4.6%，但是零售額占比高達12.0%；三星悄然加強線上布局，零售額份額達到2.2%，同比提升0.4百分點。

　　在國產品牌中，奧馬、康佳、TCL、格蘭仕等品牌在線下市場都沒有排進前十名，但在線上市場均實現突破，銷售額占比均位列前十。

　　產品結構持續升級

　　2015年冰箱行業產品結構升級趨勢明顯。從整體市場來看，升級趨勢由兩門、三門冰箱向多門、對開門冰箱過渡，但是線上市場仍以低端產品為主。2015年前三季度，兩門、三門冰箱在線上市場的銷量合計占比超過80%，銷售額占比超過65%。雖然低端產品在線上市場仍占據主導地位，但是市場份額與2014年相比已經大幅下滑，從零售量來看，兩門、三門冰箱合計零售量同比下降超過9%；多門、對開門冰箱銷售額份額合計占比為28.0%，同比提升6.9百分點（見表2）。

　　從產品角度來看，大容積、風冷、變頻冰箱的銷售占比在逐步提高。奧維（AVC）監測數據顯示，2015年前三季度，線上市場風冷冰箱銷售額占比達到32.1%，同比提升7.7個百分點；變頻冰箱銷售額占比達到16.4%，同比提升3.1個百分點。在多門細分市場，雖然十字4門冰箱是2015年的最大亮點，但是奧維（AVC）監測數據顯示，2015年前三季度，線上市場十字4門冰箱在多門冰箱的零售量占比由2014年的44.4%下降到2015年的33.5%，品牌仍舊把線下市場作為高端產品首發和投放的重點。

　　產品更具性價比

　　奧維云網（AVC）監測數據顯示，線上市場1500元以下冰箱零售量集中度進一步提升，零售量占比達到70.2%，銷售份額同比提升3.8個百分點；1500~2500元價格段冰箱零售量占比同比下降5.0個百分點；價格在4000~6000元冰箱的零售量份額同比下滑0.7個百分點，但是2500~4000元價位段產品零售量份額增長了1.7個百分點。

　　在容積段方面，產品逐漸由小容積向大容積偏移，160L以下產品零售量份額同比下降8.6個百分點，240L以上產品零售量份額同比提升5.2個百分點，大容積化趨勢明顯。

　　在產品結構方面，2015年前三季度，線上市場兩門、三門、多門以及對開門冰箱均價都出現不同程度下降。其中，多門、對開門冰箱均價下降最為明顯，多門產品均價由4501元降至4021元，對開門冰箱均價由4833元降至4385元。行業均價僅由1618元微降到1602元，由此可見，中高端冰箱的銷售占比明顯提升。但是，在中高端冰箱市場，智能冰箱在線上市場的零售量滲透率僅為0.18%，推進較為緩慢。