摘要

2015年8月1日下午，《電器》記者坐在佛山希爾頓酒店的宴會廳內，觀看格蘭仕空調開盤年會上“西紅柿”代言人熱情如火的歌舞。

本刊記者 于昊

　　2015年8月1日下午，《電器》記者坐在佛山希爾頓酒店的宴會廳內，觀看格蘭仕空調開盤年會上“西紅柿”代言人熱情如火的歌舞。臺上的他們一定不了解，在2016冷年的第一天，還發生了很多事：美的空調也開了盤，并且要從“狼”變成“獵人”；曾經那個激情萬丈的李興浩宣布復出，重掌志高空調營銷的他要“進攻、進攻再進攻”；在海爾兩大輪值主席的行程表上，24小時后他們將齊聚廣州，為海爾史無前例的華南開盤站臺；而掌控著最大傳統渠道資源的格力，通知經銷商延后一個月發布新冷年的政策……

　　回頭來看，“令人震驚的”2015冷年，其實僅僅是空調行業“大戲”的序幕。臺上的“西紅柿”代言人一定不知道，空調行業真正的“大戲”，在他們熱舞的那天，開始上演。

“瘋狂的”2015冷年

　　2016冷年第一天發生的許多事并非偶然。它源自過去整整一年來空調行業詭異的發展路線和最終令業界頭痛不已的結局。

　　2014冷年結束的時候，由于空調企業大規模出貨和零售終端在冷年下半年萎靡的需求，在產銷量創下行業歷史新高的同時，也留給行業超過2000萬臺的“創紀錄”的庫存。本刊在上一年度的家用空調盤點分析中曾經核算，如果按照“正常的”的出貨情況和需求情況判斷，2015冷年空調行業的內銷總量將出現至少5%的出貨量下滑。

　　這個推論的前提是“正常的”，事實上卻是不僅不正常，而且可以說是“瘋狂”。

　　整個空調行業，在格力、美的的帶動下，不顧渠道庫存的高水位，也不顧國內零售終端市場的需求持續低迷，繼續大規模出貨，這一態勢幾乎貫穿了整個2015冷年的前三個季度。最終，業界看到了一組令人瞠目結舌的數據。

　　根據產業在線的出貨數據統計，2015冷年中國家用空調總產量為1.13億臺，同比下降3.4%；總銷量為1.14億臺，同比下降0.8%；出口量為4476萬臺，同比下降2.8%；內銷出貨量為6966萬臺，竟然實現同比增長0.3%??再次創下空調內銷史上的最高記錄。

　　這組出貨數據背后的含義是：在國內外空調市場需求低迷、國內行業庫存高企的情況下，幾大空調企業的“瘋狂出貨”，硬生生地將銷量拉平。但銷量持平的代價是顯而易見的。

　　中怡康推總數據顯示，2015年冷年（2014年8月~2015年7月），國內空調零售量為4121萬臺，同比下降4.5%；零售額為1374億元，同比下降7.5%。國家信息中心數據也顯示，2015年（自然年）上半年，國內空調零售量同比下降5.4%，零售額同比下降10.5%。

　　雖然由于空調渠道專賣店占比頗高而導致數據并非精準，但國內市場零售需求萎靡不振與出貨量居高不下的情況非常明顯。對比出貨與零售終端的推總數據不難發現，僅2015冷年的渠道存量就應該超過2000萬臺，加上2014冷年遺留的2000多萬臺的庫存，2015冷年結束后的行業庫存已超過4000萬臺！事實上，4000萬臺僅是個保守數字。業界甚至有4500萬臺庫存的估算。

　　超過4000萬臺的庫存數字意味著什么？如前文所述，2015冷年，中國家用空調的內銷量只有4121萬臺！換言之，即使2016冷年空調企業一臺空調不生產，現在的渠道庫存也足夠零售終端消化一年。

屬于誰的“瘋狂”？

　　造成如此“瘋狂”局面的原因是多重的。從客觀環境來看，無論海外還是國內市場的需求都非常低迷，亮點不多。從宏觀層面來說，中國經濟增速放緩和刺激政策不再推出，不僅令中國房地產市場持續低迷，也令耐用消費品的需求量持續下滑。事實上，這一點早在2014年就已經明顯體現在冰箱及洗衣機市場上。空調市場的問題則被上一個冷凍年度大規模出貨和三四級市場分銷量增長所掩蓋。

　　同時，2014冷年表現相對給力的三四級市場，在2015冷年也停下了腳步。多位代理商以及蘇寧、國美的空調負責人均表示，2015冷年三四級市場的空調零售下降明顯，一二級市場的線下渠道也在下滑，只有線上渠道仍在高速增長。奧維云網（AVC）數據顯示，2015冷年家用空調線上市場零售量為489萬臺，同比增長47.2%；零售額為120.6億元，同比增長32.2%（詳見本刊P.36）。

　　某空調企業內銷負責人分析稱，雖然三四級市場空調保有量仍與冰箱、洗衣機有較大差距，但空調在三四級市場并不那么“必備”。三四級市場的渠道經銷商是渠道庫存水位最高的承擔者。在經銷商已經做到“極致促銷”的情況下，三四級市場依舊沒有太大起色，只能說明三四級市場的需求已經見頂。

　　事實上，一切的客觀因素都表明，2015冷年非常艱難。但沒有阻擋企業開足馬力、大幅度出貨的戰略部署。對此，多位空調企業負責人對《電器》記者表示，對企業來說逆勢出貨大致有兩方面原因。

　　一方面，是對既定增長目標的全力以赴。很多空調企業2015年初在明知市場情況不容樂觀的情況下仍然制定出高速增長的經營目標。甚至有些企業直接表示，市場雖然空間不大但還有“別人”手里的空間。為了完成年初的既定目標，空調企業不惜將渠道庫存一壓再壓。

　　另一方面，龍頭企業用最大程度的出貨量將渠道水位蓄滿，不僅令經銷商無力售賣其他品牌，也令經銷商“深度套牢”。該做法被當做“極端戰術”使用，意圖借此將經銷商忠誠度不高的品牌“清場”。

　　在多重因素刺激下，最終業界看到一個瘋狂的結局。從各家空調企業的內銷量來看，蓄水戰略執行的效果非常直接。主流品牌中，只有三個品牌實現內銷量正增長，同理，實現正增長的龍頭企業，也占據了極大的渠道庫存比重（主流空調企業內銷出貨量統計如表1所示）。

2016冷年“終極決戰”？

　　眼下已沒有人對空調市場的大環境改善抱有期望，低增長甚至下滑的“新常態”將毫無疑問地繼續下去。國家信息中心曾預計，2015年中國經濟將呈現穩中緩降的態勢，GDP增速將放緩至7%。中國社科院則預測“十三五”期間的經濟潛在增長率為6.2%。

　　在基本面沒有改觀的情況下，人為制造的4000多萬臺庫存，將整個空調行業置于“決戰”的境地。

　　對于行業發展的預判，格力用自身的行動表達。格力電器董事長董明珠親口對外宣布：格力將在短期內放棄追求每年200億元的營業收入增長。從格力在2015冷年內銷情況來看，家用空調內銷的營業收入增長應超過40億元，但對后市的預期悲觀，明顯影響了格力曾經每年增收200億元的既定目標。

　　美的空調事業部總裁吳文新在開盤大會上直接用“團結一心，直面競爭”來表達“時局多艱”。他同時表示，在社會換新需求增加、空調總保有量還有空間的情況下，國內空調市場還有增長的空間。

　　海信空調副總經理王志剛則表示，未來空調市場的增量主要集中在換新需求上，變頻空調細分領域仍有增大空間。

　　有限的市場增長空間與“如山”的庫存相比，令2016冷年充滿了不確定性。蘇寧云商空調總經理郭曉偉甚至預言：“行業破局就在今年。”

　　在2014冷凍年度結束后行業庫存高達2000萬臺的情況下，業界已經預測下一年度將出現至少5%的下跌，那么當渠道庫存超過4000萬臺的時候，我們是否可以預判，2016冷年將出現出貨量超過10%的下跌？

　　建立在這樣的預判基礎上，面對超高的庫存和嚴重過剩的產能，國內空調市場發生內在格局變化的可能性急劇升高，不拿出“最出色的自己”將必定遭遇慘烈的沖擊。因此，回過頭來看，過去的這個2015冷年，所有的“瘋狂”也可以理解為是為了2016冷年的大決戰所做的鋪墊。