2024冷年空調(diào)出口市場的爆火，出乎了大多數(shù)人的意料。在內(nèi)銷壓力驟增的情況下，空調(diào)企業(yè)在海外市場成功上位，成為產(chǎn)業(yè)增長的核心拉動(dòng)力，這是空調(diào)產(chǎn)業(yè)大變局的里程碑。

在家電“十四五”規(guī)劃中，核心目標(biāo)即引領(lǐng)全球家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，如今距離“十四五”結(jié)束尚有1年時(shí)間之際，空調(diào)首當(dāng)其沖，技術(shù)要引領(lǐng)，市場也要占領(lǐng)。

形成這樣的變局，有著客觀與主觀上的多方面原因。從客觀上看，今年全球愈發(fā)嚴(yán)重的高溫天氣激發(fā)了東南亞、南亞、中東、拉丁美洲等地區(qū)的市場需求，4月初以來，泰國、越南和菲律賓等國家部分地區(qū)氣溫超過40℃。孟加拉國經(jīng)歷了有記錄以來最熱的4月，該國大部分地區(qū)白天最高氣溫突破40℃。5月下旬，巴基斯坦許多城市面臨熱浪天氣，一些地方的氣溫接近50℃。高溫天氣刺激下，東南亞和中東等空調(diào)市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的趨勢。

從主觀上看，在進(jìn)入新一輪投資擴(kuò)產(chǎn)周期后，中國空調(diào)企業(yè)釋放產(chǎn)能的動(dòng)力充足，而且眾多企業(yè)一致看好海外市場，在出口市場早有布局。隨著內(nèi)銷市場需求低迷，包括生存堪憂的新軍在內(nèi)，空調(diào)企業(yè)將更多的資源投向海外市場。整個(gè)海外市場的競爭態(tài)勢發(fā)生了根本性的改變——從此前單純的出口代理搶單，提升為生產(chǎn)及研發(fā)基地布局+區(qū)域產(chǎn)品及銷售定制+組建當(dāng)?shù)貭I銷團(tuán)隊(duì)+代理的立體化營銷模式。

當(dāng)中國企業(yè)在海外市場使用“營銷”一詞，戰(zhàn)略打法就發(fā)生了深刻的改變。

一位空調(diào)企業(yè)出口業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直言：“其實(shí)當(dāng)前東南亞這些新興市場并不景氣，但當(dāng)我們投入充足的營銷資源后，中國品牌對(duì)國外品牌的競爭優(yōu)勢完全顯露，市場份額全面提升。”

另一位空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人舉例稱：“一些海外市場的線上渠道開始成型，逐步成為當(dāng)?shù)劁N售的主流渠道之一。在這個(gè)過程中，中國品牌的優(yōu)勢又凸顯出來，不僅進(jìn)一步節(jié)省運(yùn)營費(fèi)用，同時(shí)還可以借機(jī)發(fā)展自主品牌。中國空調(diào)產(chǎn)品功能豐富、挑選余地多，伴隨海外渠道變革，有很大的發(fā)展機(jī)遇。”

事實(shí)上，與此前多年中國空調(diào)市場全面開發(fā)的歷史階段不同，海外市場的變革空間相對(duì)有限，中國空調(diào)企業(yè)面對(duì)的既是下OEM訂單的外資客戶，也是爭奪市場份額的競爭對(duì)手。對(duì)此，各個(gè)企業(yè)的決策并不一致，海爾、海信用自我品牌走在前面，美的等企業(yè)仍以O(shè)EM為主。但是，可以達(dá)成一致的是，爭奪海外市場不是急功近利的閃電戰(zhàn)，而是堅(jiān)持長期主義的持久戰(zhàn)——中國制造的口碑需要更多時(shí)間來培育。

這也是當(dāng)前業(yè)界對(duì)出口市場競爭態(tài)勢的普遍擔(dān)憂。中國機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然2024年上半年中國空調(diào)出口量同比增速超過25%，但出口額同比增速只有15%（見圖6）。這意味著，隨著全部空調(diào)企業(yè)投入大量資源加入出口市場的爭奪戰(zhàn)，出口市場的競爭變得無序且白熱化。空調(diào)出口均價(jià)已連續(xù)20個(gè)月同比負(fù)增長（見圖7），這與海外市場“持久戰(zhàn)”的理想狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)。

海外市場是歷史賦予中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，并非某些企業(yè)的救命稻草。在異常復(fù)雜的地緣因素影響下，中國的空調(diào)產(chǎn)品幾乎沒有容錯(cuò)空間，守住持續(xù)上升的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌口碑，保證海外市場高質(zhì)量發(fā)展，需要中國空調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)略決策者有清醒的認(rèn)知。畢竟，打江山易，守江山難。

在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的歷史大變局面前，中國與外資、龍頭與勁旅之間，勝負(fù)未分。