隨著線上購物模式和體系逐漸成熟，增速也漸漸放緩，“農村電商”、“移動端購物”等線上渠道的新亮點頻頻引得企業和渠道商的關注。在整體市場乏力之際，借機互聯網快速發展，線上渠道正在快速搶奪市場訂單。2016年8月9日，由工信部運行監測協調局指導，賽迪研究院、中國電子報社主辦的第七屆中國家電網購高峰論壇上，家電網購市場在傳來規模創新高的同時，也迎來電商渠道發展的新階段。

移動端持續發力

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　　會上，《2016年上半年中國家電網購分析報告》(以下簡稱《報告》)正式發布。該《報告》對過去半年線上家電市場進行全面總結。其中，移動端的發力引起各界關注。據介紹，截至2016年3月底，天貓商城、京東商城、蘇寧云商和國美在線的移動端GMV占比分別達到73%、72.4%、62%和55.5%。北京大學教授、“互聯網+”消費行為研究專家趙占波直言：“影響消費者購物的因素也從原來的貨比三家、熟人口碑轉變為社交化、本地化和移動化。”據他介紹，目前互聯網普及率已經達到51.7%，手機上網用戶超過90%，2015年11月11日前12分鐘，淘寶和天貓交易額達到100億元， 92%是在手機上完成。

　　基于對移動互聯網消費行為的認識，電商開始注重從原來的商品運營向內容運營轉變，增加平臺的新聞性、話題性和社群性，最終目的是以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者關注，最后轉化為黏性用戶，提升移動端用戶關注度和復購率。

　　移動端購物的便捷性，促進整體家電網購市場規模繼續走高。自線上渠道興起，每每與線下渠道對比時，“冰火兩重天”是最經常被引用的一句話。2016年上半年，家電網購市場依然持續高速增長。《報告》數據顯示，2016年上半年，中國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達到1848億元，同比增長35%。其中，大家電市場規模為528億元(平板電視217億元、空調152億元、冰箱90億元、洗衣機69億元)，同比增長47%;其他小家電類產品(包括兩凈、廚衛電器及其他小家電)市場規模約為310億元，同比增長23%。《電器》記者注意到，2016年上半年，彩電、空調、冰箱、洗衣機的線上銷售額均大幅增長，但線下零售額分別同比下降15.4%、5.8%、7.8%和2.9%。

　　值得關注的是，隨著線上渠道快速發展，渠道比重正在發生變化。據了解，彩電線上銷售占比已經超過30%，冰箱、洗衣機和空調的線上銷售占比已經接近20%，空氣凈化器、凈水器等小家電線上銷售比重甚至高于線下20%。

向高端和鄉鎮拓展趨勢明顯

　　隨著線上渠道規模逐漸擴大，電商渠道形態也正在發生微妙變化。線上渠道從一味的低價，逐漸向高端產品過渡，范圍也由城市地區逐漸向農村鄉鎮地區拓展。線上渠道儼然成為銷售通路的重要組成。從此次會議獲悉，2016年，線上銷售家電產品繼續向高端化遷移，產品結構進一步優化。《報告》顯示，2016年上半年， 4K超高清電視銷售額占比接近50%，同比增長100%以上;65英寸及以上平板電視線上出貨量大大增加，銷售額同比增長349%;十字對開門冰箱零售額同比增長超過200%;嵌入式廚電銷售額增幅達到87.5%。據了解，2016年上半年，3000元以上家電產品(不分品類)在京東家電板塊整體營收中的占比已經超過30%。

　　值得一提的是，電商渠道正在進一步向農村市場拓展。2016年上半年，京東幫服務店已經超過1500家;蘇寧易購服務站直營店已有1478家，加盟店達到2329家。據介紹，2016年底，京東幫家電鄉鎮服務店預計達到1萬家，阿里巴巴的“村淘”目標在3~5年內建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。如今，線上購物已不再是城市人的專利，越來越多的鄉鎮消費者開始享受線上購物的便利。《報告》指出，渠道下沉是家電網購市場持續飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務這種更扁平、更透明的商業渠道向農村地區的覆蓋，給消費者帶來公平機會的同時，對原有三四線家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構。