摘要

　　2016年，在經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下行的形勢(shì)下，整個(gè)家電行業(yè)的壓力驟然增大。白電市場(chǎng)在艱難前行的同時(shí)，嵌入式家電以兩位數(shù)的增速快速成長(zhǎng)，成為一道最亮麗的色彩。眾多家電企業(yè)也看到嵌入式產(chǎn)品的高利潤(rùn)、高抗跌性特點(diǎn)，在不斷升級(jí)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的同時(shí)更在積極開(kāi)拓嵌入式新品類市場(chǎng)。

　　2016年，在經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下行的形勢(shì)下，整個(gè)家電行業(yè)的壓力驟然增大。白電市場(chǎng)在艱難前行的同時(shí)，嵌入式家電以兩位數(shù)的增速快速成長(zhǎng)，成為一道最亮麗的色彩。眾多家電企業(yè)也看到嵌入式產(chǎn)品的高利潤(rùn)、高抗跌性特點(diǎn)，在不斷升級(jí)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的同時(shí)更在積極開(kāi)拓嵌入式新品類市場(chǎng)。

　　目前，嵌入式白電市場(chǎng)規(guī)模小、認(rèn)知度不高，但嵌入式廚電已經(jīng)萬(wàn)事俱備，當(dāng)之無(wú)愧成為行業(yè)增長(zhǎng)的風(fēng)口。目前嵌入式廚電產(chǎn)品主要包括吸油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、電烤箱、電蒸箱、微波爐等。2016年，嵌入式廚電正在迎來(lái)爆發(fā)的窗口期，2~3年內(nèi)有望推動(dòng)整個(gè)嵌入式廚電規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

 

渠道結(jié)構(gòu)多元化，專業(yè)渠道比重提升

　　目前市場(chǎng)上嵌入式廚電的銷(xiāo)售渠道既有與普通白電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道一致的傳統(tǒng)家電渠道，例如以國(guó)美和蘇寧為主的綜合家電賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和超市、街邊的廚房/廚電專賣(mài)店以及在線渠道，也有嵌入式產(chǎn)品的獨(dú)有的專業(yè)渠道，例如以紅星美凱龍(MACALLINE)、居然之家(EASYHOME)建材城為主的大型家裝產(chǎn)品渠道以及工程渠道等。

　　在大型家裝產(chǎn)品渠道中，按照經(jīng)營(yíng)品類不同，又分為廚房電器專賣(mài)店和廚房家具專賣(mài)店。廚房電器專賣(mài)店以經(jīng)營(yíng)電器為主，不銷(xiāo)售櫥柜家具，主要是廚電的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。國(guó)際高端廚電品牌普遍看好中國(guó)嵌入式廚電市場(chǎng)，紛紛進(jìn)入專業(yè)渠道，如Franke、ASKO、CHEF、AEG、SMEG、利勃海爾等。廚房家具專賣(mài)店兼顧經(jīng)營(yíng)廚房電器和櫥柜家具兩類，主要形式是合作與跨行業(yè)發(fā)展兩種。例如，博世西門(mén)子與威法櫥柜、司米櫥柜、博洛尼櫥柜等通過(guò)戰(zhàn)略合作形式布局這一市場(chǎng);方太集團(tuán)則推出“柏廚”品牌櫥柜經(jīng)營(yíng)這一市場(chǎng)。

　　目前，嵌入式廚電渠道呈現(xiàn)多元發(fā)展，各類渠道表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)有所不同。綜合家電賣(mài)場(chǎng)和大型家裝產(chǎn)品渠道是嵌入式廚電主要銷(xiāo)售渠道。2015年，這兩大渠道的銷(xiāo)售額總和比重超過(guò)整體市場(chǎng)的47%。大型家裝產(chǎn)品渠道是目前定位最高端的渠道，也是增長(zhǎng)最快速的渠道，銷(xiāo)售額比重逐年提升。部分廠商也看重大型家裝產(chǎn)品渠道易于嵌入式產(chǎn)品展示的特點(diǎn)，有意實(shí)現(xiàn)大眾渠道和專業(yè)渠道型號(hào)間隔。這將有利于推動(dòng)大型家裝產(chǎn)品渠道的高端化定位，保證廠商和渠道商的盈利能力。

　　工程渠道也是一個(gè)很重要的渠道。高端外資廚電品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多從工程渠道開(kāi)始布局。嵌入式產(chǎn)品的特點(diǎn)促使這些品牌主要采取與歐洲進(jìn)口櫥柜聯(lián)合銷(xiāo)售的方式推廣市場(chǎng)。例如，國(guó)際奢侈品品牌美諾(Miele)目前有80%的銷(xiāo)售額來(lái)自工程渠道，博世西門(mén)子旗下的嵌入式高端廚電品牌嘉格納(Gaggenau)到目前為止主攻工程渠道。但從品類角度來(lái)看，由于中西方烹飪文化和習(xí)慣不同，外資品牌擅長(zhǎng)的是箱體類產(chǎn)品，如電烤箱等。中國(guó)工程渠道中配置率較高的吸油煙機(jī)和灶具，還是由國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)。

　　值得關(guān)注的是，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，嵌入式廚電線上市場(chǎng)銷(xiāo)售比重接近11%。同時(shí)，線上家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展后，也在向更高端的品類延伸。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 美諾(Miele)單價(jià)3.5萬(wàn)元的洗衣機(jī)套裝在“618”當(dāng)天銷(xiāo)售近100套。在線市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為高端嵌入式產(chǎn)品帶來(lái)更多的增長(zhǎng)空間。雖然在線市場(chǎng)均價(jià)明顯低于整體市場(chǎng)。以嵌入式洗碗機(jī)為例，在線市場(chǎng)的均價(jià)僅為4000元，幾乎蛤有大型家裝產(chǎn)品渠道均價(jià)的一半。但不同的價(jià)格滿足不同消費(fèi)層次的需要，對(duì)加速推動(dòng)嵌入式廚電的產(chǎn)品普及和推廣，進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)嵌入式家電的啟動(dòng)起到積極的作用。

 

煙灶穩(wěn)步增長(zhǎng)，洗碗機(jī)增長(zhǎng)最高

　　近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，廚房電器的數(shù)量不斷增多，嵌入式集成式的設(shè)計(jì)備受歡迎。從發(fā)展階段來(lái)看，嵌入式廚電分為成熟期產(chǎn)品和導(dǎo)入期產(chǎn)品兩大類。吸油煙機(jī)和灶具由于多年來(lái)普及發(fā)展，產(chǎn)品和市場(chǎng)都處在成熟期。截止到2015年，吸油煙機(jī)和灶具的銷(xiāo)售額市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在8%。一方面是因?yàn)榍皫啄甑募译娤锣l(xiāng)并沒(méi)有透支到煙灶市場(chǎng)需求，另一方面則是產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)帶來(lái)的零售額的持續(xù)增長(zhǎng)。以吸油煙機(jī)為例，2016年1~4月排風(fēng)量在18m3/min的產(chǎn)品零售額比重同比提升了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到15.5%，歐式(包含側(cè)吸式)吸油煙機(jī)零售額比重達(dá)到95.6%(見(jiàn)圖1、圖2)。GfK預(yù)測(cè)，2016年吸油煙機(jī)和灶具均價(jià)有望提升6%。

　　處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品主要有電烤箱，電蒸箱，微波爐和洗碗機(jī)。近年來(lái)，這些產(chǎn)品都保持至少兩位數(shù)的增速。GfK項(xiàng)目數(shù)據(jù)顯示，2015年嵌入式烤箱的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為36%，嵌入式洗碗機(jī)的增長(zhǎng)率甚至達(dá)到96.5%，規(guī)模達(dá)到22萬(wàn)臺(tái)。嵌入式洗碗機(jī)快速發(fā)展的原因，主要包括中國(guó)洗碗機(jī)普及率低以及越來(lái)越多的廠商開(kāi)始大力推動(dòng)洗碗機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展和消費(fèi)引導(dǎo)。GfK 預(yù)測(cè)，2016年，洗碗機(jī)的百戶擁有量仍將不足1%。2015年，接近80%的洗碗機(jī)市場(chǎng)由外資品牌占據(jù)。2016年1~4月，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率同比明顯提升。國(guó)產(chǎn)廠商的投入，將有利于快速提升洗碗機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展。

　　雖然目前電蒸箱還處于起步階段，但是帶有“蒸”功能的產(chǎn)品比重逐年增加。同時(shí)微蒸烤一體產(chǎn)品有望成為趨勢(shì)。從捷孚凱(GfK中國(guó))監(jiān)測(cè)來(lái)看，微波爐市場(chǎng)規(guī)模逐年下降，但2500元以上帶有蒸汽和燒烤功能的微波爐零售額占比已經(jīng)提升到73.5%，成為高端微波爐必備功能。

　　嵌入式廚電已經(jīng)成為家電市場(chǎng)下一站增長(zhǎng)的風(fēng)向標(biāo)。嵌入式產(chǎn)品渠道組成多樣，專業(yè)渠道逐年呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，是嵌入式廚電不可小覷的渠道之一。另外嵌入式產(chǎn)品發(fā)展速度和規(guī)模不一，捷孚凱(GfK中國(guó))認(rèn)為嵌入式洗碗機(jī)有望成為率先爆發(fā)的產(chǎn)品。另外，嵌入式整體行業(yè)未來(lái)發(fā)展還需要出臺(tái)嵌入式行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大廚房面積，改善集中風(fēng)道和提升小區(qū)電力負(fù)荷能力等多方面共同發(fā)展。