摘要

　　與往年有略有不同的是，除傳統的電器賣場和建材市場外，凈水設備在農村市場直銷、會銷等渠道上的突出表現，引起企業關注。

凈水渠道：線上線下雙增，農村市場備受關注

來源 《電器》雜志  作者  李志剛

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　　與往年有略有不同的是，除傳統的電器賣場和建材市場外，凈水設備在農村市場直銷、會銷等渠道上的突出表現，引起企業關注。

　　相比2013和2014年連續兩年的高速增長，2015年凈水市場的表現未達到業內人士的預期，但行業規模仍輕松突破“百億元”關口。其中，線上市場的表現堪稱一路絕塵，線下各路經銷商捭闔縱橫，線上和線下市場以齊頭并進的姿態，引領行業銷量提升。與往年有略有不同的是，除傳統電器賣場和建材市場外，凈水設備在農村市場直銷、會銷等渠道上的突出表現，引起企業關注。

　　

線上市場一騎絕塵

　　伴隨網絡用戶快速成長和電子商務快速發展，家電產品線上市場進入發展“快車道”，市場增速遠超線下。中怡康推總數據顯示，2015年凈水產品市場線上零售量為424萬臺，同比增長110.1856%;零售額達到36億元，同比增長87%。 “線上增長迅速”、“將堅持線下渠道的強化和優化的同時，迅速布局線上渠道”、“已經取得不錯成績”，談及線上渠道，受訪企業普遍表示，已經取得令人滿意的成績。A.O.史密斯、美的、沁園、飛利浦等品牌企業在京東商城、天貓商城以及蘇寧易購上的銷量“成千上萬”的不在少數。對此，安吉爾飲水產業集團有限公司執行副總裁孔那表示，從市場結構來看，線上市場發展迅速，在未來將成為各品牌爭奪的新市場。

　　凈水市場不乏對電商渠道“情有獨鐘”的品牌，面對線上市場優異的表現，他們顯得成竹在胸。“飛利浦凈水不同于其他的品牌，我們是做電商起家的。”飛利浦皇家凈水事業部總經理余鋒提起線上渠道侃侃而談，“2014年飛利浦就已完成電商全渠道覆蓋。依托互聯網進行電商平臺的鋪墊，從而輻射禮贈品、電視購物和團購等渠道，在‘互聯網+’理念的運用上可以說飛利浦占有決定性的優勢。飛利浦凈水器在天貓商城的銷售，進入前三名并不是難題。”

　　此外，家電眾籌的出現，讓不少科技公司利用互聯網渠道涉足凈水行業，典型代表為小米凈水機。這些品牌大多通過京東眾籌、淘寶眾籌等電商渠道來銷售凈水產品，一款在家電領域名聲不顯的品牌??博樂寶凈水器30天共籌得2089萬元。號稱世界首臺智能免安裝RO膜反滲透凈水機，凱芙隆樂帕在京東商城眾籌首天便突破100萬元。類似品牌案例無形中推動了凈水產品在線上渠道的發展。

　　

線下市場扎實推進

　　從渠道表現來看，線下市場雖然沒有線上市場增速明顯，但依然保持穩定增長態勢。中怡康推總數據顯示，2015年凈水設備線下市場零售量達到575萬臺，同比增長12.6%;零售額達到192億元，同比增長35.2%。通過數據對比可以發現，雖然線下市場增速不如線上，但零售量和零售額均高于線上。這有一定的“歷史”原因，一位曾在知名凈水企業從業多年后進入電機企業的專家告訴《電器》記者，傳統渠道占有非常重要地位，凈水行業的快速發展在過去幾乎全依靠代理商，尤其在建材渠道、直銷渠道以及代理商專賣店渠道的銷售甚至比家電賣場還要多一些。”

　　《電器》記者接觸了由各級凈水行業經銷商組成的“中凈聯”等民間凈水協會，了解到凈水行業傳統經銷商在過去一年也頗為辛苦，并有人反映，銷售受到線上渠道的沖擊，線下市場增速大不如前。面對這種情況，全國衛生產業企業管理協會凈水產業分會副秘書長唐鵬表示，線上產品DIY越來越多，同時具有價格優勢，頗受消費者歡迎。經銷商們應該注重建設體驗店，有效地將線下、線上渠道結合，將優質的產品送到用戶手上。

　　當然，經銷商的優勢依然存在，由于傳統渠道具有一定的獨特性，它要求品牌方必須具有完善的銷售隊伍、經銷商隊伍和獨立的售后服務團隊，這讓老牌家電企業如魚得水。趙世旺表示，四季沐歌依托原有太陽能經銷商隊伍，迅速鋪開線下渠道，在三四五級市場發展迅速，并已經下沉到縣、鄉、鎮。

　　面對凈水機線上和線下渠道均呈上漲趨勢。對此，不少品牌負責人均表示，線上與線下渠道同樣重要。鄭防震告訴《電器》記者：“美的2015年的渠道布局，堅持線上、線下兩條腿走路，目前還是以線下為主、線上為輔，但是線上市場增長速度明顯快于線下。2016年將會延續目前思路，但是要加強重點產品線上線下的O2O，讓消費者得到更好的購物體驗。”

　　

農村市場備受關注

　　政策利好與品牌力量的崛起，使得業內人士對凈水行業的熱情依然高漲，只是品牌企業也有自己的煩惱。“讓業內比較詫異的是隱形的直銷與會銷企業，在三四市場、農村市場一度成為主流。”曾在海爾施特勞斯凈水設備有限公司任職的鄒浩如是說。

　　《電器》記者了解到，這類品牌大多從事OEM業務，憑借售價較低的優勢，通過直銷、會銷等方式進入農村市場，以贈送禮品等多種銷售手段“橫掃”農村市場。一位不愿具名的業內人士告訴《電器》記者，直銷和會銷企業在農村市場消化了不少銷量，甚至成為主流。他說：“一家名為華津時代的直銷健康家電企業，在2015年售出58萬臺凈水器，尤其在三四線城市以及農村市場取得的銷量不錯，這樣的企業并不少。”

　　很多大品牌的渠道真正下沉到農村市場才發現，競爭之激烈并不亞于城鎮。“過去一年有兩件事讓我比較吃驚。” 四季沐歌集團凈水營銷公司總經理趙世旺在提到渠道下沉時說，“一是2015年進入農村市場的企業數量增長迅速，由2014年的幾家發展到如今幾百家;二是凈水產品在農村的普及率上升速度很快。”在2015年10月的第六屆全國水家電及跨界渠道商大會上，一位來自河南的經銷商告訴《電器》記者，他曾經在農村從事太陽能熱水器代理業務，如今已經改行賣凈水產品。據了解，在農村市場主要以直銷和會銷為主，有時還會配合一些路演。此外，也會與鄉鎮的建材、家具業和潔具衛浴管道等經銷商戰略聯盟一起推銷產品。

　　值得關注的是，農村市場在2015年成為了眾多凈水器商家相互角逐的戰場的同時，也吸引了各類會銷、直銷等非知名品牌涌入。各類質量參差不齊、單憑“忽悠”銷售出去的產品，直接導致農村市場成為售后問題的高發地帶(詳見本刊P.56)。上海奔泰水處理設備有限公司副總經理鐘玉龍表示，會銷在農村市場存在夸大宣傳、恐嚇營銷等情況，一些雜牌利用信息不透明，以高價來謀取利潤。《電器》記者也了解到，對于這類擾亂市場秩序的“雜牌”，各企業及經銷商深惡痛絕，卻苦于在農村市場難以有效杜絕。業內人士普遍希望，趁渠道下沉開發農村市場之際，更要科普好凈水知識、樹立品牌意識。