摘要

　　在中國(guó)家電市場(chǎng)增速放緩、進(jìn)入“新常態(tài)”的階段，凈水設(shè)備這一連續(xù)多年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的新興產(chǎn)業(yè)，同樣要面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱。

2015年凈水行業(yè)盤點(diǎn)：痛并快樂(lè)

來(lái)源 《電器》雜志  作者  李志剛

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　　在中國(guó)家電市場(chǎng)增速放緩、進(jìn)入“新常態(tài)”的階段，凈水設(shè)備這一連續(xù)多年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的新興產(chǎn)業(yè)，同樣要面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱。

　　2015年已經(jīng)收官，對(duì)凈水行業(yè)而言，看上去依然是“熱火朝天”的一年。“入局者甚多，熱情高漲。”是多位受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)2015年的印象之一。另一個(gè)讓業(yè)內(nèi)人士印象頗深的是“整體行業(yè)表現(xiàn)比預(yù)期要差。”同時(shí),“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮迎面席卷而來(lái)，讓懷揣熱情的從業(yè)者面對(duì)愈發(fā)增多的競(jìng)爭(zhēng)者、新的營(yíng)銷模式、銷售渠道的變化以及面對(duì)“沒(méi)有想象中那么好”的市場(chǎng)，又有何感想?

　　

一枝獨(dú)秀，面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱

　　中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年，凈水設(shè)備零售額為228億元，同比增長(zhǎng)41.1%;2016年市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)大步擴(kuò)容，零售額將達(dá)到295億元。但隨著基礎(chǔ)體量逐漸擴(kuò)大，同比增速也相對(duì)減緩，預(yù)計(jì)2016年零售額將同比增長(zhǎng)29.5%。在中國(guó)家電市場(chǎng)增速放緩、進(jìn)入“新常態(tài)”的階段，這一連續(xù)多年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，同樣要面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱。

　　“活躍有余，亂象叢生。”對(duì)2015年凈水市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，荷蘭皇家飛利浦凈水事業(yè)部總經(jīng)理余鋒這樣概括，“市場(chǎng)整體表現(xiàn)很活躍，但仍然缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，市場(chǎng)秩序較混亂，市面上的產(chǎn)品良莠不齊，新概念產(chǎn)品較多但不符合用戶實(shí)際凈水需求以及客戶服務(wù)質(zhì)量差等。但是我們也看到了行業(yè)在進(jìn)步，例如凈水行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的推出對(duì)凈水市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化進(jìn)程幫助很大?！?/p>

　　延續(xù)前幾年的增長(zhǎng)是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，但增速出現(xiàn)回落讓人有些意外?！?015年凈水市場(chǎng)有兩個(gè)令人吃驚的特點(diǎn)?！盋ILLY水の麗中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部CEO龐亞輝表示，“一是入局者眾多，熱度很高。二是整體行業(yè)表現(xiàn)比預(yù)期的要差?！饼媮嗇x解釋：“新進(jìn)入者多，把‘餅’攤大了、絕對(duì)值大了，但這個(gè)‘餅’并未讓所有從業(yè)者都受益，每家企業(yè)幾乎都承擔(dān)著行業(yè)收緊的壓力。”

　　產(chǎn)品價(jià)格也開始分化。美的內(nèi)銷研發(fā)經(jīng)理鄭防震告訴《電器》記者，雖然一些小型廠商在不斷刷新低價(jià)記錄，但行業(yè)中高端產(chǎn)品的占比在上升。此外，采用反滲透技術(shù)的產(chǎn)品越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎。線上市場(chǎng)發(fā)展迅速，農(nóng)村市場(chǎng)成為會(huì)銷、直銷品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，格局變化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)構(gòu)成了風(fēng)起云涌的2015年。

　　

政策領(lǐng)銜，多方共推凈水大業(yè)

　　在2015年“兩會(huì)”上，就有代表建言構(gòu)建和諧水生態(tài),形成水源安全、城鎮(zhèn)供水安全、家庭終端水安全自我保障3道屏障?！墩ぷ鲌?bào)告》也提出解決6000萬(wàn)農(nóng)村人口的飲水安全問(wèn)題。隨之而來(lái)的是，《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》(以下稱“水十條”)在4月出臺(tái)。國(guó)家工商總局在1~3月于全國(guó)范圍內(nèi)開展了集中整治空氣和飲用水凈化類生活用品專項(xiàng)行動(dòng)。國(guó)家機(jī)構(gòu)在2015年初的一系列動(dòng)作，無(wú)疑奠定了凈水行業(yè)在這一年的發(fā)展基調(diào)。龐亞輝表示，國(guó)務(wù)院把凈水器正式定性為“綠色消費(fèi)”產(chǎn)品，有了很高的名分，某種意義上凈水器進(jìn)入了“國(guó)家隊(duì)”，不再是“草根型行業(yè)”的代名詞。

　　在“國(guó)家隊(duì)”的領(lǐng)銜下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2015年凈水行業(yè)將進(jìn)入黃金發(fā)展軌道。除了在業(yè)內(nèi)影響巨大的中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)飲水電器專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)凈水設(shè)備專業(yè)委員會(huì)長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)凈水行業(yè)的推動(dòng)外，地方性質(zhì)的凈水行業(yè)協(xié)會(huì)也跟隨“國(guó)家隊(duì)”次第開花。“山西家電凈水協(xié)會(huì)、江蘇凈水協(xié)會(huì)、山東凈水協(xié)會(huì)，甚至廣東和深圳有多個(gè)凈水協(xié)會(huì)陸續(xù)的成立。”龐亞輝說(shuō)，“這些都是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要因素?！?/p>

　　全國(guó)衛(wèi)生生產(chǎn)企業(yè)管理協(xié)會(huì)凈水產(chǎn)業(yè)分會(huì)副秘書長(zhǎng)唐鵬將2015年凈水行業(yè)的發(fā)展歸為四個(gè)原因。首先，凈水市場(chǎng)的容量“炸開”，企業(yè)快速進(jìn)入;第二，品牌企業(yè)拉動(dòng);第三，直銷、建材、太陽(yáng)能企業(yè)等跨行業(yè)進(jìn)入;最后，消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品的需求增大。

　　

格局調(diào)整，凸顯品牌力量

　　“消費(fèi)意識(shí)日益提高、品牌格局逐步形成、細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)?！痹谔岬?015年凈水市場(chǎng)的變化時(shí)，上海奔泰水處理設(shè)備有限執(zhí)行副總經(jīng)理鐘玉龍表示，近幾年隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入凈水行業(yè)，行業(yè)格局也有了新的變化。他進(jìn)一步解釋，美的進(jìn)入凈水市場(chǎng)是一次升級(jí)，代表傳統(tǒng)家電品牌進(jìn)入凈水市場(chǎng)，引導(dǎo)凈水產(chǎn)品逐步脫離工業(yè)化;A.O.史密斯進(jìn)入凈水行業(yè)，又是一次升級(jí)，大流量與反滲透的概念成為行業(yè)主流產(chǎn)品。

　　不難發(fā)現(xiàn)，伴隨這些品牌企業(yè)在凈水市場(chǎng)的落子布局，凈水產(chǎn)業(yè)的格局正悄然改變。據(jù)一位在整機(jī)品牌與行業(yè)上游電機(jī)企業(yè)從業(yè)多年的企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，2015年老牌凈水品牌增速平穩(wěn)，沁園銷售額接近15億元，安吉爾接近6億元，美的凈水銷售額超過(guò)11億元。此外，《電器》記者從四季沐歌集團(tuán)凈水營(yíng)銷公司總經(jīng)理趙世旺口中了解到，進(jìn)入凈水行業(yè)不久的四季沐歌，在2015年的銷售額接近3億元。正是這些老牌勁旅與新生力量構(gòu)成凈水市場(chǎng)的主力大軍。

　　開能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以子公司奔泰品牌為主。據(jù)鐘玉龍介紹，奔泰品牌依托集團(tuán)公司各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，以全屋凈水機(jī)、軟水機(jī)、RO機(jī)三大產(chǎn)品線為主打產(chǎn)品，定位為中高端市場(chǎng)。以全屋凈水機(jī)、軟水機(jī)核心優(yōu)勢(shì)樹立品牌形象，RO機(jī)跑量搶站市場(chǎng)份額，為各級(jí)代理商獲取最大利潤(rùn)空間。據(jù)了解，奔泰品牌全屋凈水機(jī)年銷量已超過(guò)20000臺(tái)，軟水機(jī)年銷量已超過(guò)15000臺(tái)，市場(chǎng)占有率雙雙名列前茅，并力爭(zhēng)在三年內(nèi)做到細(xì)分市場(chǎng)的頭把椅，成為全屋凈化的代名詞。

　　如何在不斷變化的市場(chǎng)格局中保持優(yōu)勢(shì)位置，余鋒對(duì)此頗有心得?！?015年，飛利浦從產(chǎn)品、客戶服務(wù)出發(fā)，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)?！彼f(shuō)，“對(duì)于凈水市場(chǎng)穩(wěn)定、有序發(fā)展，品牌拉力的作用越來(lái)越明顯，如何依托品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品的粘性，是飛利浦將來(lái)在推廣宣傳上著重考慮的。

　　

產(chǎn)業(yè)升級(jí)，資本運(yùn)作頻繁

　　格局調(diào)整的背后，有現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈也有資本運(yùn)作。龐亞輝對(duì)《電器》記者進(jìn)行了詳實(shí)地解答，其中有兩條引起了記者的注意?！耙环矫妫?yàn)閮羲袠I(yè)的光環(huán)效應(yīng)，吸引進(jìn)入者眾多，同時(shí)傳統(tǒng)家電、太陽(yáng)能企業(yè)、鋼鐵煤炭等行業(yè)的不景氣也產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，大家都往凈水行業(yè)這條船上擠;另一方面，繼聯(lián)合利華并購(gòu)沁園后，并購(gòu)與掛牌上市在2015年的凈水市場(chǎng)并不鮮見(jiàn)?！?/p>

　　據(jù)安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司集團(tuán)副總裁孔娜透露，目前除了‘安吉爾’這個(gè)品牌外，還有另外一個(gè)專門針對(duì)海外市場(chǎng)的品牌。為此，安吉爾在馬來(lái)西亞新建工廠，并收購(gòu)了寧波澳成電器有限公司,用于拓展海外市場(chǎng)。她說(shuō)：“2015年安吉爾出口額為2億多元，銷往歐洲、東南亞、非洲以及 日本、印度等地。”

　　開能也并購(gòu)了潤(rùn)鑫。據(jù)鐘玉龍透露，2015年潤(rùn)鑫純水機(jī)的銷量達(dá)到80萬(wàn)臺(tái)。此外，深圳市豐達(dá)源環(huán)保設(shè)備有限公司、四川省翰克環(huán)保備有限公司以及南京水杯子科技股份有限公司、杭開科技等企業(yè)也紛紛在深交所、滬交所或新三板掛牌上市，寧波愛(ài)去歐凈水科技股份有限公司以及一些梯隊(duì)型企業(yè)也在申請(qǐng)新三板的路上。

　　隨著凈水企業(yè)通過(guò)多種方式參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，孔娜認(rèn)為，大品牌企業(yè)將借助渠道、品牌、服務(wù)、技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必將會(huì)促使市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，領(lǐng)先地位形成，品牌的力量將愈加顯現(xiàn)。她預(yù)計(jì)，凈飲水行業(yè)的市場(chǎng)格局今后一定會(huì)越來(lái)越集中，集中到品牌卓越、技術(shù)精湛、持續(xù)創(chuàng)新的專業(yè)企業(yè)手中。不具備核心研發(fā)能力，僅僅依靠?jī)r(jià)格的雜牌企業(yè)將越來(lái)越?jīng)]有生存空間。

　　

魚龍混雜，阻礙市場(chǎng)發(fā)展

　　在這個(gè)號(hào)稱有4000多家凈水品牌的市場(chǎng)中，雖然品牌力量愈發(fā)重要，但中小企業(yè)依舊更多。孔娜表示，中國(guó)凈水市場(chǎng)相較歐美市場(chǎng)，起步較晚，準(zhǔn)入門檻低、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。受訪企業(yè)普遍表示，一些非知名品牌通過(guò)線上渠道與強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，憑借低廉的價(jià)格，“殺入”凈水市場(chǎng)。中小微企業(yè)和凈水經(jīng)銷商代理商為了生存主動(dòng)降價(jià)或拋貨，讓很多傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商高呼“沒(méi)有利潤(rùn)，就難有服務(wù)?！?/p>

　　農(nóng)村市場(chǎng)為雜牌企業(yè)提供了發(fā)展的土壤。鄭防震表示，美的在向四五級(jí)市場(chǎng)拓展過(guò)程中，由于雜牌企業(yè)的低價(jià)攪動(dòng)，正規(guī)廠家的產(chǎn)品深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)難度非常大，消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品有很多錯(cuò)誤的認(rèn)知，重新教育消費(fèi)者的成本非常高。