2019年已經過半，家電市場上半年“愁云慘淡”，曾經保持高增長的廚衛電器表現不盡如人意，電熱水器市場開始進入深度盤整期。
就儲水式電熱水器來看，奧維云網（AVC）推總數據顯示，受宏觀經濟和房地產市場影響，2019年上半年，電熱水器銷量實現1106.3萬臺，與去年同期相比基本持平，同比微增0.1%；銷售額達到144.8億元，同比下降9.8%。其中，線上線下市場呈現出冰火兩重天，線下市場量額齊降，線上市場卻量額齊增且增長迅猛。

線上市場領跑行業，產品結構待優化
電熱水器的線上市場表現明顯優于線下市場，甚至在電熱水器、燃氣熱水器整體規模同比雙雙下跌的情況下，成為唯一一個規模上升的產品渠道。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年上半年，電熱水器線上市場銷售額為39.7億元，同比增長9.4%，線下市場銷售額為105.0億元，同比下降15.4%；從銷量來看，線上市場消量為405.7萬臺，同比增長21%，線下市場銷量為700.6萬臺，同比下降8.9%。無論銷量還是銷售額，線上市場表現均大幅優于線下市場。
線上市場優異表現的背后，也存有隱憂。以奧維云網（AVC）數據可以看出，2019年上半年，電熱水器線上市場整體均價走勢明顯低于去年，且暢銷的機型幾乎都為低價老款機型。在“618”促銷期，銷量排名TOP20的機型中，不僅老款機型占比較多且全部降價，今年上市的新款機型售價也不足1000元。整體來看，2019年電熱水器線上市場均價為1049元，逼近1000元。
這一波銷售增長主要由三線城市和農村市場更新需求導致，低價格、性價比產品更易于滿足其消費定位。究其原因，一方面，性價比產品的價格優勢更符合線上市場的銷售模式；另一方面，這也與經濟水平相對欠發達的未接通燃氣管道的地區契合。
這種增長不是由于技術更新推動的產品換代，而是消費市場更新換代關注性價比產品所導致。當這一波換新增長過后，線上市場依然沒有轉回由產品技術升級帶動更新需求的道路，新品后續乏力，上漲勢頭很難長期保持，增速難免放緩。

“太陽能轉電”帶動農村市場增量
技術門檻相對較低、不受管道限制的產品特點，使得電熱水器相對燃氣熱水器擁有更為廣泛的適用地區。從整體銷售額來看，燃氣熱水器的市場占比略高于電熱水器，并在多級市場保持著領先優勢（見圖1）。其中，一級市場、三級市場燃氣熱水器領先明顯，市場份額分別超過電熱水器26個百分點和19個百分點，二級市場整體競爭較為焦灼；農村市場有一半的市場被電熱水器占據，燃氣熱水器占有45.7%的市場份額，其他為太陽能熱水器、空氣能熱水器等產品。
雖然城市市場接通燃氣管道的占比較高，電熱水器市場份額正在被燃氣熱水器蠶食，但仍存在一定的市場空間。一是若房屋初裝時安裝的就是電熱水器，在換新時替換為燃氣熱水器的可能性不高，因為燃氣熱水器需要在裝修前就安裝好管道線路，否則撬開地板重新鋪設管路花費的人力和時間成本都較高；二是電熱水器需要定時清潔內膽，同時老房子的電熱水器在8年左右就需要進行更新換代，也在一定程度上提高了電熱水器的更新速度。
在農村市場，電熱水器仍保有優勢地位，一方面是因為農村燃氣管道鋪設受限，另一方面也是因為電熱水器生產成本較低，更契合農村市場的價格定位。
同時，另一個不容忽視的原因是，農村市場太陽能熱水器的普遍進入更換周期。中國農村市場熱水器百戶擁有量為62.5臺，遠低于城鎮市場的90.7臺，而且農村市場熱水器大面積普及主要是因為2008年國家出臺的“家電下鄉”政策，彼時那一撥普及潮更多的是帶動了太陽能熱水器的銷售。經過10年左右的發展，太陽能熱水器已到了汰舊換新的時期，隨著農村市場人均收入水平和消費能力的提升，太陽能熱水器自然會被性能更穩定、定價更低、安裝更便利的電熱水器所取代。

消費分級明顯，高低兩端份額增長
以“拼多多”為代表的新型渠道業態的加入，帶動了消費市場分級的特點。這一特性在電熱水器市場表現得尤為明顯。
根據奧維云網（AVC）2019年上半年線下市場數據可以看出，高端產品段中，5000~5999元價格段產品銷量占比提升0.1%，3000~4999元之間產品銷量均呈下降趨勢，而3000元以下價格段中，2500~2999元價格段產品銷量份額提升1.2%，其中又以1500元以下產品的份額提升幅度最高，1000元以下價格段產品的份額提升最多。
從價格段來看，低端產品銷量占比提升最多，高端產品市場規模微增，中端產品市場份額下降，消費者向高低兩端分級明顯。線上市場的銷售數據同樣印證了這一趨勢，售價在1000元以下的產品銷量同比增長高達11.9%，線上市場品牌如華凌、云米等品牌定價均在1000元左右。
在高端產品中，如速熱、具備遙控功能的產品均價也下調明顯。

品牌競爭愈加激烈
價格下探、渠道分級也使得電熱水器行業的品牌競爭愈加激烈。根據奧維云網（AVC）數據，2019年上半年，電熱水器線下市場在售品牌共計125個，較2018年同期減少2個；線上市場品牌淘汰30個，新入市品牌63個，新進場品牌超越退市品牌2倍之多。
在品牌集中度方面，電熱水器線下市場銷售額TOP10的市場份額達整體市場份額的94.5%，同比上升0.1個百分點，品牌集中度繼續提升，TOP品牌在消費者中認可度較高，輕易撼動的可能性不大，新品牌若想進入電熱水器市場選擇線下市場是一個仍較為危險的行為，所以新進品牌均看中了線上這一增量市場。
相對于線下市場的高集中度，線上市場TOP10品牌的份額卻被新進者稀釋，非TOP品牌市場份額穩步上升，新增品牌對線上市場產生沖擊。電熱水器線上市場不僅包含了如美的、海爾等綜合品牌，也有A.O.史密斯、萬和、萬家樂等專業熱水器品牌。今年以來，線上市場加入了如阿里斯頓、奧克斯這樣從廚電、白電等市場趕來的競爭者，也加入了像云米這樣的互聯網品牌，各類型、背景的企業紛紛進入，大家紛紛看好電熱水器的線上市場，意欲通過電熱水器技術門檻低、線上市場價格低來分搶一杯羹，使得線上市場電熱水器的品牌格局愈加復雜。一直稱霸線上市場前三名的美的、海爾、A.O.史密斯排名仍不變，只是TOP3的整體份額相對在降低。

產品以60L為主 新功能受青睞
從產品類型來看，2019年上半年，線下市場中，60L、50L、80L產品仍占據主要市場，60L產品的市場份額漲幅最高，達到4.1%，各級市場產品向60L集中的同時，價位探底趨勢也愈加明顯，在價位相差無幾的情況下，60L容積段產品的價格下探也搶占了一部分50L產品的市場份額。
與此同時，隨著超薄機型、具有速熱、預約等智能功能的新型產品更受到市場歡迎。從今年線市場“618”促銷期間電熱水器主銷機型可以看出，Wi-Fi控制、預約、健康等新型功能出產品滲透率提升明顯，新興功能基本得到覆蓋。但隨著科技的普及及各品牌之間的競爭態勢，企業促銷力度加大，新功能產品相對之前的高溢價趨勢已不再。
總體來看，2019年上半年，電熱水器線上市場高歌猛進，但主要是靠老款機型發力，新機型不多，主打低價；線下市場消費分級明顯，低端占比在加大，農村市場迎來更新換代期，預計今年整體態勢仍將維持線上市場促銷為主，線下市場緩慢推動。
在智能化技術不斷更新的當下，物聯網及IoT在家電產品的普及和滲透，電熱水器也將會成為全屋智能化家電體系中的一個品類，而達到全屋智能化時代，電熱水器的更新換代需求也將提上日程。