摘要

　　國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)的戰(zhàn)火剛熄滅，“雙11”、“雙12”又開(kāi)始走入人們的視野。回望2016年前三季度，中國(guó)冰箱市場(chǎng)整體走勢(shì)并不樂(lè)觀。

　　國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)的戰(zhàn)火剛熄滅，“雙11”、“雙12”又開(kāi)始走入人們的視野。回望2016年前三季度，中國(guó)冰箱市場(chǎng)整體走勢(shì)并不樂(lè)觀。

　　

線(xiàn)上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)存空間

　　奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月，冰箱市場(chǎng)全渠道零售量為2606萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.2%;零售額為703億元，同比下降4.1%。分季度來(lái)看，第三季度表現(xiàn)最優(yōu)，為整個(gè)冰箱市場(chǎng)帶來(lái)些許暖意。除了促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)，傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)和線(xiàn)上節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升也有相當(dāng)程度的貢獻(xiàn)。

　　從門(mén)類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2016年1~9月，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)份額基本持穩(wěn)，零售額份額達(dá)到24.3%，同比微增0.4個(gè)百分點(diǎn)。多門(mén)冰箱中，法式四門(mén)冰箱和十字四門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額都有不同程度的增長(zhǎng)。與之伴隨而來(lái)的是兩門(mén)及三門(mén)冰箱市場(chǎng)份額持續(xù)受到擠壓。其中，兩門(mén)冰箱零售額份額下降為14.7%，同比降幅達(dá)到4.7個(gè)百分點(diǎn);三門(mén)冰箱份額為26.8%，同比下降3.5%，降幅略低于兩門(mén)冰箱。

　　與線(xiàn)下市場(chǎng)不同的是，線(xiàn)上市場(chǎng)持續(xù)正增長(zhǎng)，但今年冰箱市場(chǎng)整體的漲幅仍明顯回落。據(jù)奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年9月，冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)48.3%。值得注意的是，線(xiàn)上市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，高端產(chǎn)品難以被接受，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯低于線(xiàn)下市場(chǎng)，多門(mén)冰箱在線(xiàn)上市場(chǎng)的份額仍有較大的提升空間。

　　

大容積持續(xù)推進(jìn)，小容積迎來(lái)風(fēng)冷

　　兩門(mén)冰箱市場(chǎng)的大容積化腳步從未停歇。這樣的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)背后，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化選擇的結(jié)果。從需求端來(lái)看，兩門(mén)冰箱面向的人群因消費(fèi)水平或使用需求受限，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)大于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品端來(lái)看，兩門(mén)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，直冷產(chǎn)品更是大幅放價(jià)。結(jié)合消費(fèi)者需求來(lái)看，在同等價(jià)位段，大容積產(chǎn)品成為主流選擇。

　　風(fēng)冷在兩門(mén)冰箱市場(chǎng)的滲透呈階段性推進(jìn)趨勢(shì)。在大容積市場(chǎng)配置基本完成后，風(fēng)冷正逐步走進(jìn)小容積市場(chǎng)。2016年1~9月，兩門(mén)風(fēng)冷冰箱的市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)15.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到43.3%。細(xì)分到具體容積段，200L~240L成為今年風(fēng)冷冰箱增長(zhǎng)的主要容積段。同時(shí)，200L以下的風(fēng)冷產(chǎn)品也逐漸嶄露頭角，170L、149L兩門(mén)風(fēng)冷產(chǎn)品面市，價(jià)格在同容積段相對(duì)偏高。伴隨技術(shù)的革新和普及，風(fēng)冷產(chǎn)品成本正在不斷降低，直冷產(chǎn)品可能逐漸被淘汰。

　　三門(mén)冰箱跟兩門(mén)冰箱可謂同氣連枝，在門(mén)類(lèi)結(jié)構(gòu)上同處于份額被擠壓的狀態(tài)中，風(fēng)冷和大容積趨勢(shì)也基本一致。如今，兩門(mén)及三門(mén)等小門(mén)類(lèi)市場(chǎng)需要面對(duì)的問(wèn)題均為大容積產(chǎn)品需求的推進(jìn)和風(fēng)冷的普及。在容積和配置的雙重成本壓力之下，兩門(mén)及三門(mén)冰箱的價(jià)格仍能和法式四門(mén)冰箱產(chǎn)品形成差距，這也是小門(mén)類(lèi)獨(dú)具的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　

十字四門(mén)熱度不減，對(duì)開(kāi)門(mén)價(jià)格戰(zhàn)火將歇

　　經(jīng)歷近一年的高增長(zhǎng)，十字四門(mén)冰箱市場(chǎng)依舊熱度不減。據(jù)奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年1~9月，十字四門(mén)冰箱零售額同比漲幅為68.9%。持續(xù)的高增長(zhǎng)，使得十字四門(mén)冰箱市場(chǎng)成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地。2015年，主流冰箱企業(yè)均有新品投入市場(chǎng)，經(jīng)歷一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，十字四門(mén)冰箱已成為主力產(chǎn)品。同時(shí)，伴隨著產(chǎn)品數(shù)量增多，十字四門(mén)冰箱市場(chǎng)的容積也呈現(xiàn)明顯的分散趨勢(shì)。主銷(xiāo)容積段401L~450L的零售份額同比下降8.5%，450L以上各容積段均有不同程度的上漲，大容積化趨勢(shì)還將持續(xù)。

　　作為冰箱市場(chǎng)的高性?xún)r(jià)比擔(dān)當(dāng)，對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品價(jià)格曾一度下探為3000元以下。因?yàn)閷?duì)開(kāi)門(mén)的大容積配置，企業(yè)紛紛選擇拋棄變頻配置以降低成本保證利潤(rùn)。從奧維云網(wǎng)(AVC)累計(jì)月度數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)均價(jià)降幅有明顯回升。2016年初，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)均價(jià)同比降幅超過(guò)18%，時(shí)至9月，對(duì)開(kāi)門(mén)市場(chǎng)均價(jià)同比降幅縮減為10.8%，整體價(jià)格有明顯回升。

　　在對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱價(jià)格回升的同時(shí)，變頻產(chǎn)品的市場(chǎng)地位正在逐漸恢復(fù)。2016年1~9月，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱新上市機(jī)型共142款，定變頻新機(jī)型的數(shù)量平分秋色。但在新品市場(chǎng)中，變頻產(chǎn)品零售額占比超過(guò)八成，已然成為市場(chǎng)主力。奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱變頻零售額滲透率同比增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到64.8%。伴隨新品不斷地市場(chǎng)培育，這一數(shù)字還將持續(xù)增長(zhǎng)。

　　

新能效標(biāo)準(zhǔn)掀起市場(chǎng)變革

　　2016年10月1日，冰箱新版能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，對(duì)冰箱能效等級(jí)進(jìn)行了重新劃分。這必將改變此前冰箱市場(chǎng)產(chǎn)品多為能效1級(jí)的情況，重新調(diào)整冰箱市場(chǎng)產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)了解，目前主流冰箱企業(yè)都已做好積極應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，部分品牌在新品發(fā)布時(shí)已經(jīng)主動(dòng)采用新標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)定產(chǎn)品的能效等級(jí)。目前來(lái)看，市場(chǎng)整體情況比起預(yù)期的“能效1級(jí)產(chǎn)品占比不超過(guò)5%，能效2級(jí)產(chǎn)品不超過(guò)20%”要樂(lè)觀。從買(mǎi)不到能效2級(jí)產(chǎn)品到能效等級(jí)分布明確的轉(zhuǎn)變，是否將改變能效在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的影響力，仍需要貼有新能效標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售后再作判斷。消費(fèi)者對(duì)于新能效的接受度，也將成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品布局規(guī)劃的重要參考，直接關(guān)系到企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品配置及定價(jià)。

　　總結(jié)而言，在經(jīng)歷“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策刺激的高增長(zhǎng)時(shí)代后，冰箱的普及任務(wù)基本完成，后續(xù)將以更新性需求釋放為主，升級(jí)的高端化產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞。但是，鑒于冰箱的使用周期較長(zhǎng)等諸多因素影響，“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”時(shí)產(chǎn)生的銷(xiāo)售尚需兩年才能轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品換新的需求。因此，冰箱行業(yè)可能還有一段艱難的路要走，但是整個(gè)行業(yè)的演進(jìn)方向是明確的，創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品革新將成為長(zhǎng)期的制勝法寶。