摘要

無力回天，2015年，冰箱業(yè)毫無意外地再度被疲軟的全球經(jīng)濟形勢深度“套牢”。無論冰箱生產(chǎn)企業(yè)再怎么折騰，用盡營銷手段也沒能真正撬開市場需求的口子，市場繼續(xù)萎縮，銷量繼續(xù)下滑。

本刊記者 趙明

　　無力回天，2015年，冰箱業(yè)毫無意外地再度被疲軟的全球經(jīng)濟形勢深度“套牢”。無論冰箱生產(chǎn)企業(yè)再怎么折騰，用盡營銷手段也沒能真正撬開市場需求的口子，市場繼續(xù)萎縮，銷量繼續(xù)下滑。更可怕的是，這一切，看不到盡頭。似乎，什么也阻擋不了那雙無情的手把冰箱生產(chǎn)企業(yè)拖去煎熬。在前所未有的困境中，冰箱生產(chǎn)企業(yè)不得不考慮，除了“你降價100元，我降價200元”，是不是還該做些別的？于是，新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型升級，成了考察冰箱生產(chǎn)企業(yè)綜合實力最復雜的命題。畢竟，再寒冷的冬天，也總是要過去的。

　　小幅度增長背后的一聲嘆息

　　展開冰箱專題采訪前，《電器》記者查看了幾組數(shù)據(jù)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年1~9月，中國冰箱產(chǎn)量為7142.27萬臺，比2014年同期下降3.34%。產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2015年1~10月，冰箱累計銷量為6624.6萬臺，同比下降0.2%，其中內(nèi)銷量為4651.6萬臺，同比下降4.4%。如此“慘”的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)讓人不寒而栗。

　　從上市公司2015年半年報中可以查到，多數(shù)冰箱品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)指數(shù)出現(xiàn)不同程度的下滑。而通過對冰箱生產(chǎn)企業(yè)的采訪了解到的情況是，博西華家用電器有限公司在2014年生產(chǎn)了191萬臺冰箱，實現(xiàn)產(chǎn)值56.8億元，在去年各項指標遠超市場平均增長水平的基礎(chǔ)上，截止到2015年9月，博西家電實現(xiàn)利稅均已接近去年全年水平。通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，2015年松下冰箱整體銷售額超過2014年，并且在主推的風冷冰箱細分市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

　　內(nèi)資品牌中，在2015年冰箱市場上表現(xiàn)最“異常”的是美的。2015年1~9月，美的冰箱銷量為840萬臺，同比增長23%，其中，內(nèi)銷量增長6%，出口量增長32%。美的完成銷售額86.4億元，同比增長16%，其中，內(nèi)銷量增長10%，外銷量增長30%。

　　格力旗下晶弘冰箱在2015年1~10月完成冰箱生產(chǎn)銷售94萬臺，與去年同期相比下降10%。晶弘冰箱常務(wù)副總經(jīng)理李琦告訴《電器》記者：“之后的2個月是冰箱銷售沖量的季節(jié)，2015年，晶弘將完成冰箱產(chǎn)銷140萬臺，與2014年基本持平。”

　　“2015年截至目前，美菱冰箱國內(nèi)產(chǎn)銷增長不足5%。”據(jù)合肥美菱股份有限公司國內(nèi)營銷事業(yè)部總經(jīng)理胡照貴介紹，“整體市場環(huán)境實在太差，而且看不到回暖的跡象。事實上，美菱在2015年推行了一些行之有效的政策，圍繞終端展開促銷，在消化庫存方面取得一定成效。從產(chǎn)品品類來看，美菱變頻冰箱在零售市場的占比有所增長。”

　　近年，冰箱業(yè)一直都把奧馬電器稱為“黑馬”。2015年，奧馬冰箱頂住壓力，銷量與2014年同期相比，增長10%左右，預計全年完成冰箱生產(chǎn)銷售700萬臺。奧馬電器副總裁姚友軍告訴《電器》記者：“奧馬電器正在健全制造體系，打造更強大、更全面的生產(chǎn)鏈，通過對相關(guān)零部件生產(chǎn)的深度介入，更有力地掌控產(chǎn)品品質(zhì)和成本。”

　　耐人尋味的是，冰箱產(chǎn)業(yè)多數(shù)企業(yè)都在“咬牙說”情況還可控，與2014年相比，2015年產(chǎn)銷量下降不多，甚至一些企業(yè)還出現(xiàn)了小幅度增長。但是，誰都知道，2014年冰箱市場又是個什么“鬼”??2014年，冰箱業(yè)遭遇2008年以來的最大幅度市場下挫。以此為基數(shù)比較2015年的業(yè)績，冰箱生產(chǎn)企業(yè)負責人每每被提及此事，便只有一聲嘆息。

　　值得關(guān)注的是，《電器》記者采訪的冰箱企業(yè)多為市場銷售份額排名前十或是具備一定品牌知名度，有市場地位的規(guī)模型企業(yè)。這些企業(yè)境況尚且如此，惡劣市場環(huán)境下，一些小品牌已經(jīng)退出冰箱市場競爭。“行業(yè)洗牌正在加速，最終能在冰箱市場占據(jù)一席之地的只有兩類企業(yè)，第一類，冰箱年產(chǎn)銷規(guī)模突破1000萬臺的企業(yè)；第二類，除冰箱外，還做產(chǎn)品多元化發(fā)展，年產(chǎn)值規(guī)模超過1000億元的集團。通過幾年的調(diào)整，中國家電市場上能見到的冰箱品牌將在10個左右。”姚友軍分析說。

　　拼搶市場份額的真刀真槍

　　“為了拼搶市場份額，一線品牌在高端機型上拼低價。”姚友軍強調(diào)，這絕對不是一場尋常的價格戰(zhàn)。他解釋說：“這實際上是一場淘汰賽，高、中、低，每個品牌在參與市場競爭時都是有定位的，一旦一線品牌主動放棄靠品牌溢價的權(quán)利，將價格下探到二線，甚至三線品牌的價格底線，小品牌怎么抵抗？這時，品牌格局震蕩調(diào)整成為必然。”

　　2015年，海爾冰箱市場占有率接近30%，依舊以絕對優(yōu)勢充當著市場上的“大哥大”。值得關(guān)注的是，在當前的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)趨勢愈發(fā)明顯，海爾通過與用戶交互獲取需求，通過互聯(lián)工廠將需求快速轉(zhuǎn)化成多樣化的產(chǎn)品，滿足不同市場需求。海爾盤活整個低端市場的同時，通過T型及法式四門冰箱占領(lǐng)高端市場，而在3000~10000元的中高端市場，海爾星廚系列冰箱賣得很好。

　　在市場不景氣時拿到更多市場份額，談何容易，但在這一點上，2015年，美的創(chuàng)造了奇跡，在保持生產(chǎn)銷售快速增長的同時，內(nèi)銷市場零售額份額達到10.2%，同比增長1個百分點。如此成績，美的冰箱上下卻保持低調(diào)沉默，《電器》記者采訪時沒有問出“秘籍”。但在線上線下渠道，《電器》記者了解到，在眾多冰箱品牌中，2015年，美的的“貼心”工作做得最好，即，一切從消費者需求出發(fā)。保鮮、變頻、省電、價格低、外觀時尚、智能化、大容量、多開門、風冷……消費者關(guān)注什么熱點，美的就從生產(chǎn)研發(fā)、推廣宣傳等角度傾力迎合，持續(xù)以豐富的產(chǎn)品規(guī)格型號給消費者提供更多選擇，在擴大市場份額的同時，品牌美譽度也有所提升。

　　晶弘冰箱并不急于擴大生產(chǎn)規(guī)模搶占市場，而是將眼光放得更長遠。“要用品牌和品質(zhì)留住客戶。”2015年，格力集團旗下格力空調(diào)、晶弘冰箱、TOSOT生活電器3個品牌共享銷售渠道，不斷展開品牌聯(lián)合市場推廣活動。李琦介紹說：“晶弘是格力的子品牌，在對技術(shù)和品質(zhì)的追求上，與格力一脈相承，要讓用戶知道這一點。”目前，晶弘采取的市場競爭策略是在細分市場推明星產(chǎn)品，集中精力，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)建立消費者與晶弘之間的信任關(guān)系。

　　無論近兩年國內(nèi)市場如何下滑，作為消費購買力貢獻大國，中國市場的誘惑力還是巨大的。沒有哪個企業(yè)愿意放棄在中國“淘金”。于是，在競爭激烈的中國冰箱市場，還是少不了看外資品牌“出招”。

　　博西家電有關(guān)負責人在接受《電器》記者采訪時明確表態(tài)，中國是博西家電在全球最重要和發(fā)展最快的市場。基于中國消費者對高品質(zhì)家電的特殊需求，博西家電對中國市場的長期發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。他說：“對于博西家電來說，卓越的產(chǎn)品以及科技的創(chuàng)新是品牌贏得市場的核心競爭力，也是博西家電面對不斷變化的市場環(huán)境，得以持續(xù)受到消費者肯定的重要法則。在中國冰箱市場，博西家電旗下西門子和博世兩個品牌的高端形象不會變。”

　　日韓企業(yè)同樣看好中國市場，三星有關(guān)負責人表示：“雖然增速放緩是新常態(tài)的主要特征之一，但轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是新常態(tài)的題中應有之義。對家電業(yè)來說，房地產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的經(jīng)濟增長方式已經(jīng)結(jié)束，新增需求因之放緩，但是，家電的改善型需求正在逐漸釋放，所以，三星目前更關(guān)注的是消費升級所帶來的機遇。”松下有關(guān)負責人持相同看法：“雖然家電市場銷售規(guī)模縮小，但是，中國人收入水平在快速增長，對中高檔冰箱的需求量增長明顯，把握機會，開發(fā)更適合中國市場和消費需求的產(chǎn)品是松下近期開展在華業(yè)務(wù)的工作重點。”

　　揚帆海外市場的宏圖遠志

　　從海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)來看，2015年1~9月，冰箱出口量為1877.53萬臺，同比增長5.24%。2015年，海外市場需求量的增長是唯一能讓冰箱生產(chǎn)企業(yè)開心起來的事兒，各品牌怎肯錯過機會，紛紛加大對海外市場的開拓力度。

　　截止到8月，海信2015年冰箱、冷柜出口量為336.5萬臺，在總出口量中占比10.78%。海信有關(guān)負責人對這一數(shù)據(jù)表示滿意：“海信較早布局深耕海外市場，在海外挖掘新的增長點，實現(xiàn)了全球市場一體化和全產(chǎn)品線均衡發(fā)展的格局。在出口產(chǎn)品規(guī)劃上，海信不斷提升出口冰箱在節(jié)能、風冷、精細化設(shè)計等方面的核心競爭力，產(chǎn)品得到海外市場的充分認可。”

　　出口是奧馬電器的業(yè)務(wù)強項，2015年，奧馬冰箱70%的產(chǎn)品出口海外市場，數(shù)量接近500萬臺。讓胡照貴感到驚喜的是，2015年1~10月，美菱冰箱在海外市場增長比較大，超過20%。

　　事實上，2015年1~9月，冰箱出口額為26.34億元，同比下降1.40%。在出口量增長的背后，出口額的下降似乎沒有引起冰箱生產(chǎn)企業(yè)的足夠重視。數(shù)據(jù)的變化也開啟了一個新話題??開拓海外市場，冰箱生產(chǎn)企業(yè)到底想要得到什么？

　　“追求銷量、市場份額固然沒有錯，但謀劃在國際市場上的地位才是更為關(guān)鍵、更有長遠發(fā)展眼光的做法。”海爾有關(guān)負責人在接受《電器》記者采訪時表示。據(jù)介紹，海爾集團一直致力于成為世界名牌，在海外市場實踐本土化研發(fā)、制造和營銷的“三位一體”運營模式，從海外市場數(shù)據(jù)來看，截至7月，海爾冰箱在海外生產(chǎn)海外銷售的比例已經(jīng)上升至70%。目前，海爾在全球擁有五大研發(fā)中心，其中四個在海外，分別位于美國、德國、日本和澳大利亞，可根據(jù)本土化的用戶需求，整合全球一流資源進行研發(fā)，生產(chǎn)出滿足不同地區(qū)消費需求的產(chǎn)品。“針對歐洲市場注重節(jié)能環(huán)保的消費理念，海爾推出的每小時耗電量只有0.98kWh的801L的對開門冰箱在歐洲市場受到歡迎。”該負責人舉例說。

　　新能效標準掀起的“風浪”

　　2015年，新能效標準即將實施的消息也在冰箱業(yè)掀起了不小風浪。據(jù)了解，中國電冰箱能效標準已經(jīng)完成了新一輪修訂，新標準，GB12021.2-2015《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》（以下簡稱新版冰箱能效標準）將自2016年10月1日起正式實施。與舊版本相比，新版冰箱能效標準要求冰箱耗電量大幅降低，新1級要比舊1級耗電量下降40%左右。

　　對此，不僅僅是冰箱整機生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游配套企業(yè)都開始摩拳擦掌，推動冰箱能效升級。通過采訪《電器》記者了解到，目前，主流冰箱企業(yè)紛紛通過配裝高效變頻壓縮機、采用新節(jié)能型保溫材料及發(fā)泡技術(shù)、節(jié)能型門封、優(yōu)化制冷系統(tǒng)以及改變冰箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計等方法實現(xiàn)冰箱能效水平的提升。

　　據(jù)了解，目前，冰箱市場上，能效1級冰箱占比超過85%，全部產(chǎn)品不低于2級。新舊標準切換后，新1級冰箱市場占比在5%左右，新2級冰箱占比為10%~20%。業(yè)內(nèi)每個人似乎都已感覺到，新版冰箱能效標準掀起的冰箱市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化將對眼下的競爭格局產(chǎn)生巨大影響。

　　“從技術(shù)角度來講，即便是要求耗電量降低超過40%，大多數(shù)冰箱生產(chǎn)企業(yè)也是可以實現(xiàn)的。矛盾的是，為了降低能耗，每臺滿足新標準能效1級的冰箱，制造成本可能增加不少。成本壓力勢必反映到終端銷售，可眼下的形勢，降價尚且難保銷量不減少，如何消化成本增加？”某企業(yè)有關(guān)負責人分析說，“新版冰箱能效標準下，能效1級與2級冰箱的市場售價差距將被拉大，合理調(diào)整品牌內(nèi)部1級、2級產(chǎn)品占比是門大學問，要權(quán)衡利潤和品牌形象、銷量之間的關(guān)系。”

　　“監(jiān)管才是關(guān)鍵。”李琦對新標準實施后的市場監(jiān)管流露出一絲擔憂。他說：“即便是企業(yè)需要承擔商業(yè)風險，新版冰箱能效標準的實施有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、有利于保護環(huán)境、有利于國家實現(xiàn)節(jié)能減排的宏觀規(guī)劃，像晶弘這樣的企業(yè)一定會是全力以赴，不遺余力地執(zhí)行。然而，市場上，濫竽充數(shù)的現(xiàn)象還是有的，國家相關(guān)機構(gòu)應該加強市場監(jiān)管力度，才能維護市場有序競爭，保證合法企業(yè)的利益。”

　　產(chǎn)品升級的十八般武藝

　　對于冰箱業(yè)來說，什么才是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的方向？2015年，各個冰箱品牌交出了自己的答案。

　　2015年，海爾冰箱繼續(xù)堅持加大技術(shù)創(chuàng)新力度，以用戶追求節(jié)能環(huán)保、提升生活品質(zhì)的需求為導向，以智慧、健康、節(jié)能、無霜為技術(shù)主線進行突破創(chuàng)新。2015年上半年，海爾冰箱推出的氣懸浮無油動力制冷技術(shù)和干濕分儲技術(shù)，都顛覆了行業(yè)技術(shù)，實現(xiàn)了節(jié)能、降噪、低碳、保鮮、節(jié)省空間等諸多方面的新突破。2015年10月18日，重新定義廚房的海爾互聯(lián)網(wǎng)冰箱在北京正式發(fā)布，這款被命名為馨廚的互聯(lián)網(wǎng)冰箱，除了健康飲食體驗，通過聯(lián)合蘇寧易購、蜻蜓FM、豆果網(wǎng)、愛奇藝等資源，為用戶搭建了一個集美食、超市、娛樂等在內(nèi)的智慧生態(tài)圈，讓用戶在烹飪美食的同時，享受影音、購物、美食DIY等樂趣。

　　“三星的研發(fā)重點依然是在儲存食物這一基本功能上做到極致，從目前市場情況來看，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向大容量、精準控溫和智能方向升級。”三星有關(guān)負責人表示，做好這些并不容易。2015年，三星推出的代表產(chǎn)品是“品道家宴”系列冰箱。該系列冰箱外觀采用創(chuàng)新的“品式”多門設(shè)計，內(nèi)部空間最高可達611L。制冷系統(tǒng)進一步優(yōu)化，采用無霜保濕三循環(huán)制冷技術(shù)，快速制冷，精確控溫；變頻雙壓縮機配置，制冷效率更高。

　　2015年，松下奉行的是以無霜風冷冰箱以及簡單的使用方式和強大的制冷系統(tǒng)帶給客戶更加舒適方便的體驗。針對消費者對多樣化的食材的保鮮存儲要求越來越高，松下將研發(fā)可提供多種存儲功能的冰箱。

　　在滿足基本保鮮功能的基礎(chǔ)上，智能化在冰箱業(yè)漸成風潮。提到冰箱的智能化，博西家電有關(guān)負責人表示：“其實我們很早就開始運用電子技術(shù)進行智能探索。”2015年，西門子和博世兩個品牌推出的最新智能冰箱擁有儲鮮向?qū)Чδ埽軌蛱崾靖黝愂巢脑诒渲械淖罴褍Υ嫖恢茫畲蟪潭孺i住新鮮。“當然，對于冰箱，我們認為最本質(zhì)的要求還是保鮮。為此，博西家電仍然會在智能家電、智能冰箱上做大量的研發(fā)工作，同時在‘保鮮’上不斷創(chuàng)新與升級。”該負責人進一步補充說。

　　2015年，隨著智能家電及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級，海信冰箱推出“倍多分+”風冷十字對開門冰箱“海信620”。該款冰箱采用海信自主研發(fā)的“HiSmart”智能管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了遠程控制、食物管理等功能，新鮮可隨手掌控。海信以技術(shù)立企，在變頻、保鮮殺菌及發(fā)泡劑應用等核心技術(shù)上處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。