摘要

如今，彩電企業在披露銷售業績時，除了銷量和銷售額，往往會詳細標注智能電視的占比和激活率（聯網率）。

本刊記者 尚海龍

　　如今，彩電企業在披露銷售業績時，除了銷量和銷售額，往往會詳細標注智能電視的占比和激活率（聯網率）。隨著樂視、小米等互聯網企業對彩電行業的“低價”入侵，原本已經競爭白熱化的彩電市場迎來零利潤甚至負利潤時代。面對新軍入侵、新模式的顛覆，傳統彩電企業依靠硬件生產制造是否還能盈利？是否還能長久以此立足彩電行業？這是彩電企業不得不思考的問題。

　　彩電企業只靠硬件盈利變得越來越困難。從彩電企業披露的2015年第三季度業績情況來看，彩電市場正進入新一輪的低迷。面對市場下行，彩電企業正積極轉型和應對。《電器》記者注意到，在向互聯網轉型的同時，原本依靠硬件盈利的模式正逐漸發生變化。當智能電視的普及給豐富的線上視頻資源奠定了基礎，當眾多企業開始探索和嘗試電視內容的盈利模式，彩電行業從業者或將開啟硬件之外的新盈利通道。“2016年或許將成為電視內容盈利元年。”創維彩電事業部總裁劉棠枝直言。

　　加強布局內容

　　智能電視快速普及已為內容盈利搭建好平臺。奧維云網推總數據顯示，2015年上半年，智能電視累計保有量為8580萬臺，OTT盒子累計保有量為5210萬臺。奧維云網分析認為：中國彩電行業已經進入智能化時代，預計2015年智能電視的保有量將達到1億臺，智能電視累計激活率為83%。

　　同時，隨著智能電視全面替代傳統非智能產品，消費習慣也逐漸發生變化。隨著各大廠商不斷推出智能電視，圍繞電視內容的構建和完善也提上日程。值得一提的是，如樂視、小米等互聯網企業跨界進入彩電行業，更多是依靠內容。在這些企業眼中，硬件從來沒有劃入盈利的范圍。事實上，不論自有版權，還是聯盟視頻公司，樂視和小米都在不遺余力地推動彩電行業在內容和硬件方面的變革。

　　自樂視和小米推出“高性價比”的產品后，彩電硬件的利潤一再被壓低。隨著“互聯網+”對彩電行業的整合，越來越多的傳統彩電廠商開始向互聯網方向轉型。海信、創維、TCL、長虹、康佳等傳統彩電企業不再僅盯著硬件生產，更多地開始向內容運營商和提供商靠攏，并形成合力共同推動內容盈利模式。騰訊、愛奇藝、優酷等視頻網站成為彩電企業爭奪的資源。最近半年，彩電廠商與牌照運營商、內容提供商合作的消息此起彼伏。由于中國對電視內容可播可控的政策限制，在符合政策法規的前提下，彩電廠商在內容布局方面可謂“手段”盡出。雖然，廣電總局的牌照政策讓視頻內容并未完全放開，但即便是牌照運營商也在不余遺力推動內容布局。

　　視頻是電視內容最重要的部分。但是，隨著智能電視功能完善，電視內容已經不再局限于視頻。雖然，目前消費者選購彩電更多是被視頻內容所吸引，但是很多廠商已經開始把彩電作為未來智能家居的入口。在智能電視終端，游戲、購物、教育等各種應用被各大廠商看好。雖然在智能電視終端的各種應用安裝仍受國家政策限制，但通過與牌照運營商合作這一模式可以在相對規范的環境下穩定發展。智能將電視機的屬性由“看”拓展到“玩”和“用”。

　　簡單粗暴與曲線救國

　　目前來看，電視內容的盈利模式大體分為兩種類型，一種“簡單粗暴”，另一種“曲線救國”。“簡單粗暴”的方法是利用優秀、獨家的內容吸引消費者直接為視頻內容買單。無論獨家制作，還是買斷版權，獨一無二且精彩的內容無疑是具有吸引力的。不論樂視創立的年費，還是小米推出的付費點播，都希望消費者能為視頻內容買單。在業內，不僅樂視、小米等互聯網企業勇于拓展這一模式，創維這類傳統彩電企業也在嘗試對內容收費。2014年，創維開始與優朋普樂合作，嘗試通過付費直通好萊塢頻道。

　　“曲線救國”的方法則不直接向消費者收費，而以智能電視為平臺對展現的內容進行運營。相比對內容直接收費，這種方法因牽扯到廣告商、內容提供商以及內容牌照商等相關企業的合作和分成而更加復雜。

　　談及內容盈利，劉棠枝曾經引用符合互聯網思維的一句話：“羊毛出在豬身上，讓熊買單。”聽上去，這句話毫無邏輯。事實上，這正是互聯網思維對傳統營業模式的顛覆。樂視“五棵松”發布會是一個很好的案例。某個互聯網企業舉行一場盛大的新品發布會。現場明星云集、豪車頻現，數千人的場面在家電行業并不多見。當《電器》記者對該公司巨大投入表示感慨時，卻被告知這一活動不僅沒有投入反而帶來盈利。原來，現場豪車的廣告為這次活動買了單。參考此例，彩電行業對內容的運營或許也將能彌補硬件的虧損，并創造新的贏利點。

　　2015年以來，傳統彩電企業、互聯網企業與內容提供商之間的合作日益緊密。彩電圍繞內容的盈利探索呼之欲出。

　　2015年6月，加多寶、蒙牛分別與海信旗下海視云公司簽訂戰略合作協議，并作為首批廣告主在海視云平臺投放視頻廣告，達成1000萬元廣告合作合同。廣告收入逐漸成為彩電從業者關注的重點。目前，關于電視內容廣告收入如何分成眾方并沒有明確，諸多受訪企業代表均表示希望把“蛋糕”做大之后再考慮分割問題。2015年8月，康佳發布“易戰略2.0”，通過融合實現一體化的平臺戰略，品牌之間、設備之間、系統之間都互通互聯，從而建立智能家居生態圈，實現用戶免費，客戶付費的新商業模式。據了解，康佳已經成立互聯網事業部，負責“互聯網+業務”的推進。同時，康佳與阿里影業、騰訊視頻、阿里游戲、騰訊游戲等在內容上合作，電視的增值服務收入，都可與合作方分成。

　　值得一提的是，在彩電行業，諸多內容都是基于智能操作系統。不管是阿里巴巴推出的第三方OS系統，還是各家廠商自有的操作系統，都是為了掌控彩電這一接入互聯網的端口。電視內容的盈利儼然成為彩電行業的風口。內容付費和內容運營并不矛盾，很多企業都是“雙管齊下”。不管樂視、小米，還是國內傳統彩電企業，都已投身其中。現在進行單一電視產品生產的企業已經難覓。

　　當然，未來彩電內容的盈利模式究竟如何還在不停探索和前行。“關于互聯網服務這一塊，2015年我們基于智能電視的服務收入預計是5000萬元。從目前進展的情況來看，我們應該能夠達到這個收入，至于收入服務方式比較復雜，我們還在積極探索。”TCL集團董事長李東生如是說。

　　內容盈利實現不易

　　依靠內容盈利，是概念炒作還是大有可期？目前幾乎所有彩電廠商都選擇后者。據了解，2015年前三季度，智能電視的滲透率約為80%。奧維云網（AVC）消費者研究數據預計，2015年，電視用戶的收視功能使用時長為1.5小時，占比下降至30%；智能功能使用時長為3.5小時，占比上升至70%，52%的用戶愿意為內容支付一定的費用。

　　同時，越來越多的彩電廠商將智能電視提到戰略高度。據悉，海信的智能電視激活用戶終端突破1000萬臺。創維和TCL的這一數據也接近1000萬。有業內人士分析，巨大的終端數量為電視內容盈利奠定了良好基礎，也將開啟內容盈利的新時代。對于內容盈利，蘋果公司為彩電行業做出表率。2015年，除了硬件銷售外，AppStore對蘋果公司利潤貢獻越來越大。在安卓等眾多免費系統包圍之下，收費軟件仍走出一條逆勢增長的道路。在彩電行業亦是如此，在眾多免費內容之外，收費內容或許也將獲得部分消費者青睞。

　　雖然電視內容盈利前景被廣泛看好，但真正實現這一目標又是荊棘滿路。目前，關于電視內容盈利模式仍處于各方探索前行階段，還沒有形成成熟的商業模式，同時，由于中國彩電市場體量大，品牌多，市場競爭十分激烈，讓原本的藍海迅速升級成紅海。這并不利于行業的長期健康發展。“更重要的是，中國消費者已經習慣了免費的互聯網，對于互聯網收費很敏感。”某業內人士在談到內容盈利時說道。

　　歸根結底，只有電視內容的價值足夠吸引消費者，才能構建完善的盈利模式和體系。否者，即便一些消費者嘗試進行電視內容消費也難以形成消費粘性。此外，雖然電商內容盈利被廣泛看好，但一些傳統硬件企業并不會放棄硬件盈利。創維集團總裁楊東文表示，傳統家電企業應做全能型廠商，既要探索后向服務收費，也要堅持硬件盈利保住利潤。