摘要

當2015年空調線下零售市場遭遇巨大壓力時，眾多空調品牌將近年來呈爆發式增長的線上市場當作希望。

本刊記者尚海龍

　　當2015年空調線下零售市場遭遇巨大壓力時，眾多空調品牌將近年來呈爆發式增長的線上市場當作希望。然而，2015年首季度空調線上銷量和銷售額的斷崖式下滑，如當頭棒喝砸醒業界。

　　首季度急轉直下

　　對空調而言，2014年線上渠道發展可謂扶搖直上。九大電商平臺統計數據（星圖數據監測京東商城、天貓、蘇寧易購、國美在線、1號店、亞馬遜、當當網、易迅網、QQ網購九大電商平臺在線交易）顯示，2014年，電商平臺空調總銷售額達到79.31億元，同比增幅高達55.86%；總銷量達到248萬臺，同比增長51.03%（如圖1和圖2）。然而，2015年第一季度，空調線上市場出現“量額”急速下滑的現象。數據顯示，2015年第一季度，九大電商平臺空調合計銷售額達到9.2億元，同比下降58.65%；合計銷量接近23萬臺，同比下降64.85%（如圖3和圖4）。

　　2015年第一季度，線上市場不僅出現下滑，而且下滑程度如同被“腰斬”一樣。這與一直以來的持續上揚形成鮮明對比。不難發現，空調市場的低迷情況已經蔓延到線上渠道。2014年上半年，空調企業一路高歌猛進，即使下半年零售市場極其艱難的時候仍然持續壓貨給渠道，這令業界困惑不已。與空調線下渠道舉步維艱相比，線上市場被寄予厚望。

　　多方數據統計顯示，2015年1~3月，家用空調出貨量持續增長，但市場需求仍徘徊在低位。連最應該有增幅的線上零售都出現大幅下滑，可見總體零售局面多么艱難，在2015冷年旺季到來之前，空調渠道庫存壓力可以說前所未見。

　　陣營分明

　　隨著電子商務的快速發展，空調企業逐步加大線上渠道拓展。空調線上市場正在快速形成三強爭勝的格局。2015年第一季度數據顯示，在銷售額方面，格力同比下降2.1%，占比為19.35%，位列第一；美的同比下降10.1%，占比為18.85%；海爾同比下降39.1%，占比為15.13%。在銷量方面，格力、美的和海爾的銷售占比分別達到14.32%、11.91%和13.46%。

　　除了上述三強企業，線上平臺銷售量前十品牌還包括奧克斯、科龍、志高、海信、格蘭仕、大金和TCL。其余7個品牌的銷售量市場占比基本都在3%~6.5%之間，形成了線上空調市場的第二集團。排名前十的品牌市場總銷量占比超過七成。《電器》記者注意到，與2014年同期相比，排名前十的品牌雖然沒有變更，但格局稍有改變。2014年第一季度，奧克斯仍能憑借銷售量17.19%的占比位列第一陣營，到2015年卻意外下滑到第二集團（詳見表1）。

　　通過對比2015年第一季度和去年同期的數據，《電器》記者發現，在銷量份額方面，只有美的、格力和大金出現增長，其他品牌占比都不同程度出現下滑。同時，2015年第一季度，雖然大金線上銷售量占比并不出眾，但銷售額占比僅僅排在三強之后。

　　平均價格提升

　　在線上市場，大金的“量額”占比齊增是2015年第一季度的亮點。由此也印證了線上平臺并非只能靠低價取勝。一直以來，憑借低廉的運營成本，幾乎所有線上銷售的產品都強調低價。但是，2015年第一季度，空調線上市場平均價格逆勢上行。數據顯示，2015年第一季度，線上市場空調平均成交價為4053元，遠遠高于去年同期的3419元。（圖5）絕大多數線上主流品牌空調的平均價格均呈現上升。其中，格力、美的、海爾、科龍、志高、海信、格蘭仕、TCL等品牌的均價皆出現大幅提升。

　　具體看來，從2014年第一季度到2015年第一季度，格力平均成交價由的4267元增加到5463元，美的平均成交價從3979元到5970元，海爾平均成交價從3531元到4444元。《電器》記者注意到，在達到峰值后品牌平均價格持續下滑。隨著五一市場促銷和空調銷售旺季的來臨，可以預見，2015年第二季度空調線上平均價格將環比下降。

　　除了均價提升，不同價格區間的銷售占比也發生變化。4000元以下產品的銷售占比與2014年第一季度相比出現下滑。2015年第一季度，2000元以下產品占比為14.42%，而2014年同期這一數字為17.98%；2014年第一季度，2000~3000元產品占比是最大的價格區間，達到42.12%，而2015年同期這一區間銷售占比仍最大，但迅速下滑至28.56%。不過，4000元以上產品占比明顯提升。值得一提的是，7000元以上產品占比更是從3.67%上升到16.79%。這也成為平均價格提升的原因之一（詳見表2）。

　　分品牌來看，《電器》記者注意到，2014年第一季度，格力5000元以上的銷量占比呈現增長態勢。7000元以上價格區間占比達到22.7%，是所有價格區間占比最大的，而在2014年第一季度，這一數字僅為6.6%。

　　海爾線上市場銷售產品主要集中在2000~3000元，占比接近60%。而到了2015年第一季度，海爾2000~3000元銷售量份額已降至35.5%，3000~4000元和4000~5000元區間的份額分別提升到14.6%和13.7%。值得一提的是，7000元以上區間海爾銷量占比快速攀升到17.2%。

　　美的7000元以上銷量占比甚至已經接近30%。而在2000~3000元和3000~4000元區間的銷量占比也是大幅下滑，分別由45.1%和23.1%降為31.2%和14.6%。

　　另外，線上變頻產品占比增加也是平均價格增加的原因。變頻空調售價普遍高于定速產品。數據顯示，2015年第一季度，線上銷售變頻空調銷量占比為56.06%，比去年同期的40.91%增加十多個百分點。值得關注的是，在變頻產品快速普及的今天，2015年第一季度，線上渠道銷售的變頻空調銷量比重首次超過定速機。

　　從京東獨大到眾家分羹

　　隨著越來越多消費者選擇線上購物，京東等線上銷售平臺迅速發展。2014年以來，國美、蘇寧等傳統線下渠道也逐漸轉型互聯網，不斷拓展線上市場。2015年第一季度，傳統電商平臺京東商城一家獨大的局面已不復存在。國美在線、蘇寧易購、天貓、易迅等線上平臺迅速崛起分羹線上空調市場。

　　數據顯示，2014年第一季度，京東商城空調銷售比重占整個線上市場72.54%。與京東商城相比，同一時間的蘇寧易購、國美在線等線上平臺在空調銷售份額上不值一提。然而到了2015年，形勢發生巨變。2015年第一季度，在銷售量層面，京東商城線上空調銷售占比已經降到18.58%，滑落到第三位，而天貓、國美在線、蘇寧易購等銷售占比迅速提升。其中，天貓、國美在線、蘇寧易購的空調銷售占比分別達到31.35%、22.26%和12.62%。（詳見表3）

　　此外，《電器》記者注意到，主流空調品牌在線上平臺的選擇上也各有側重。格力在國美在線的表現格外出色。數據顯示，2015年第一季度，在線上市場，41.8%的格力空調是通過國美在線銷售。易迅網、天貓、當當網、亞馬遜和京東商城所占份額則依次為13.41%、12.02%、11.12%、10.38%和9.35。美的則仍以京東商城銷售為主。數據顯示，2015年第一季度，40.3%的美的空調通過京東商城售出。在海爾方面，最大線上銷售量同樣“落戶”國美在線。數據顯示，2015年第一季度，海爾線上空調主流電商平臺銷售占比分別為33.79%（國美在線）、24.55%（天貓）、15.68%（蘇寧易購）、8.75%（當當網）、6.14%（京東）。