摘要

2014年，捷孚凱（GfK中國）監(jiān)測的白色家電產(chǎn)品（以下簡稱白電）的市場規(guī)模增速平穩(wěn)放緩，市場發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，替換需求成為帶動產(chǎn)品持續(xù)升級的......

捷孚凱（GfK中國）家電部門蔡凌

　　2014年，捷孚凱（GfK中國）監(jiān)測的白色家電產(chǎn)品（以下簡稱白電）的市場規(guī)模增速平穩(wěn)放緩，市場發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，替換需求成為帶動產(chǎn)品持續(xù)升級的主要推動力，高端家電借勢步入快速成長時代。與此同時，中國白電產(chǎn)業(yè)面臨整體產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，渠道競爭、消費兩極化特征凸顯。這些變化表明，中國白電市場進(jìn)入新常態(tài)，即市場規(guī)模持續(xù)微增長，產(chǎn)品升級循序漸進(jìn)，家電類產(chǎn)品消費呈現(xiàn)兩極化，高端趨優(yōu)消費明顯。

　　全球市場規(guī)模低于預(yù)期

　　全球白電市場在進(jìn)入2011年后，跨入一個平淡的周期，從捷孚凱（GfK中國）監(jiān)測的全球九類白電（冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、冷柜、吸油煙機(jī)、灶具、烤箱、微波爐）數(shù)據(jù)中可看到，2014年全球白電整體市場零售額規(guī)模達(dá)到1860億美元，同比增長約2.5%，市場漲幅低于之前4%的預(yù)期，中國、俄羅斯以及拉丁美洲國家等新興市場的增長幅度低于預(yù)期是主要原因（見圖1）。

　　當(dāng)一個市場較長時間處于平穩(wěn)規(guī)模的狀態(tài)時，這個行業(yè)將會同時從外部、內(nèi)部開始醞釀創(chuàng)新和變革。市場規(guī)模上的平淡對于大白電產(chǎn)品領(lǐng)域來說是某種變革的信號。捷孚凱（GfK中國）預(yù)計，推動全球白電消費的產(chǎn)品趨勢在未來的幾年仍是環(huán)保高能效、大容積、功能便利、外觀設(shè)計、智能互聯(lián)網(wǎng)和嵌入式整體廚房六大方向。

　　中國白電市場表現(xiàn)平平

　　根據(jù)捷孚凱（GfK中國）主要監(jiān)測的白電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）市場數(shù)據(jù)可知，中國家電行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，在趨勢上與國際市場表現(xiàn)出驚人的相似性。

　　受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨穩(wěn)及房地產(chǎn)市場表現(xiàn)欠佳的共同影響，2014年中國冰箱市場難以走出低谷。捷孚凱（GfK中國）全國冰箱零售推算數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰箱線下市場銷量超過3000萬臺，同比下降6%；銷售額為810億元，同比下降2.2%。但線上市場仍保持較高的增長，銷量達(dá)到390萬臺，同比增長接近60%；銷售額接近70億元，同比增長超過60%。

　　同樣得益于線上市場對銷量的推動，2014年中國洗衣機(jī)整體市場呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。捷孚凱（GfK中國）預(yù)計，2014年全年整體市場零售量將達(dá)到3156萬臺，同比上漲5%，但是受宏觀環(huán)境低迷的影響，洗衣機(jī)線下市場呈現(xiàn)出外在規(guī)模走低、內(nèi)在產(chǎn)品升級的態(tài)勢，預(yù)計2014年全年線下市場零售量為2665萬臺，以同比下降1%收官（見圖2）。

　　家用空調(diào)零售市場表現(xiàn)優(yōu)于冰箱和洗衣機(jī)，領(lǐng)跑白電市場。捷孚凱（GfK中國）全國家用空調(diào)零售數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，家用空調(diào)零售市場規(guī)模接近3280萬臺，同比增長7.6%；零售額規(guī)模接近1214億元，同比增長7.4%。分季度來看，2014年第一、第二季度市場表現(xiàn)明顯好于第三、第四季度，整體市場漲幅呈現(xiàn)高開低走的趨勢，空調(diào)行業(yè)面臨高庫存壓力，競爭態(tài)勢嚴(yán)峻。

　　替換需求推動市場發(fā)展

　　以洗衣機(jī)為例，從產(chǎn)品趨勢上來看，滾筒洗衣機(jī)依然是市場的主要增長動力。在整體市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的帶動下，高端大容量洗衣機(jī)市場份額提升明顯。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）大中城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)的零售額占比由2013年1~11月的53%同比增至57%，提升了4個百分點，特別是5000元以上的高端滾筒零售額占比提升3個百分點，表現(xiàn)好于其他價格段產(chǎn)品（見表1）。

　　近年來，家電行業(yè)不斷推出高能效相關(guān)的行業(yè)政策，無論節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策的實施還是行業(yè)能效新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，都對洗衣機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)的提升起到助推作用，同時也有效地提升了變頻產(chǎn)品的普及率。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）大中城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，變頻滾筒洗衣機(jī)5000元以下的中低端價位段零售額占比由2013年1~11月的52%同比增至56%，上漲了4個百分點。由此可見，變頻技術(shù)正在向中低端價格段的產(chǎn)品下沉（見表2）。

　　線上市場增長放緩，線上與線下渠道價格差加大

　　線上市場依然通過網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)點來帶動市場規(guī)模持續(xù)放大，隨著基數(shù)加大，增長率呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢。捷孚凱（GfK中國）預(yù)計，2014年洗衣機(jī)線上市場零售量將同比上漲65%，較2013年125%的高增速有所放緩，2014年家用空調(diào)線上市場零售量同比增幅在81%左右，相較2013年線上市場的增長能力也呈現(xiàn)明顯回落。

　　盡管線上市場能夠找到些許產(chǎn)品升級的影子，但是線上市場的均價持續(xù)走低，特別是滾筒洗衣機(jī)的均價與線下市場的差異最為明顯。捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)線上市場的均價已從2012年1月的3313元跌至2014年11月的2488元，與線下市場均價的緩升趨勢形成鮮明對比，這主要是越來越多的大容量、低價位產(chǎn)品線上市場布局。一方面，在整體洗衣機(jī)市場產(chǎn)品升級的大環(huán)境下，大容量產(chǎn)品趨勢同樣在線上市場有所體現(xiàn)，捷孚凱（GfK中國）線上市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，7kg以上容量段滾筒洗衣機(jī)的零售額占比同比提升了23個百分點。但另一方面，從均價表現(xiàn)來看，升級最為明顯的這兩個容量段均價跌幅最為明顯，7~7.9kg容量段產(chǎn)品均價跌幅接近1600元，8kg級以上容量段跌幅接近2700元，凸顯了線上市場“看似升級、實則低價”的市場現(xiàn)狀，進(jìn)一步加重了線上市場“價格低廉”的市場定位。

　　線上市場消費者對于價格的敏感性依然很高，線上渠道商對于線上產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)升級的努力依然任重道遠(yuǎn)。對于線下市場銷量發(fā)展不利的情況，家電廠商只能在提升“質(zhì)”方面多做文章，努力提升線下產(chǎn)品中高端產(chǎn)品銷售比重，進(jìn)一步拉大線上線下價格差。

　　產(chǎn)品消費呈現(xiàn)兩極化，高端趨優(yōu)消費明顯

　　2014年白電市場的消費兩極化特征持續(xù)凸顯。以冰箱為例，捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在雙門冰箱中，價格在1499元以下的較低端冰箱零售量份額持續(xù)提升，從2012年的17.5%一路漲到2014年的27.8%；3499元以上的高端產(chǎn)品零售量份額也在一路上漲，擠壓中間價位段。“M”型消費趨勢明顯，高端市場和低端市場機(jī)遇并存，在高端市場發(fā)展無建樹、低端市場發(fā)展無優(yōu)勢的冰箱廠商將面臨市場份額丟失的風(fēng)險（見圖3）。

　　微增長、產(chǎn)品升級、差異化驅(qū)動力成發(fā)展新常態(tài)

　　展望2015年，白電市場發(fā)展增量不容樂觀，挑戰(zhàn)的年份也將是變革的年份。捷孚凱（GfK中國）預(yù)計，在缺乏利好因素推動的影響下，2015年冰箱零售量將小幅增長1.5%，零售額增長3.9%；洗衣機(jī)零售量增幅在6.4%左右，零售額漲幅不會超過8%；家用空調(diào)零售量規(guī)模將不會高于3700萬臺，受到價格戰(zhàn)持續(xù)影響，零售量漲幅將高于零售額漲幅，維持在5%左右。

　　在市場整體規(guī)模增長不利情況下，家電企業(yè)走規(guī)模成本領(lǐng)先策略將更為不利；隨著消費趨優(yōu)的發(fā)展，中國家電的需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，產(chǎn)品升級循序漸進(jìn)。節(jié)能、環(huán)保趨勢也是中國企業(yè)未來5~10年的發(fā)展方向，可見，這種已經(jīng)在全球范圍表現(xiàn)出來的需求趨勢也正在推動中國技術(shù)進(jìn)步。以最為耗電的空調(diào)為例，捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月變頻空調(diào)零售額市場份額將超過63%，增速保持在14%，同一時期，定速空調(diào)零售額市場份額增速下跌2%。節(jié)能產(chǎn)品將成為企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的動力。