摘要

由于宏觀經濟增速放緩，加之產業內部的周期性因素影響，2014年家電市場經歷大盤性的增長乏力。作為廚房電器的明星產品，吸油煙機仍保持了......

北京中怡康時代市場研究有限公司 翟聰

　　由于宏觀經濟增速放緩，加之產業內部的周期性因素影響，2014年家電市場經歷大盤性的增長乏力。作為廚房電器的明星產品，吸油煙機仍保持了穩健增長的態勢，在近幾年表現均優于整體家電市場的平均水平。中怡康推總數據顯示，2014年吸油煙機零售規模為290億元，同比增長10.2%。

　　吸油煙機市場保持穩健的增長態勢主要源于以下幾方面的因素：第一，現階段吸油煙機在中國家庭保有量仍然偏低，目前城鎮和農村的每百戶家庭保有量分別為81臺和15臺，未來較長一段時間都能享受由普及性需求所帶來的強勢增長；第二，吸油煙機是改善廚房環境的核心產品，大大受益于人們品質消費觀念的提升以及現代家居精裝需求的旺盛，并因此享有由更新換代需求所帶來的巨大市場空間；第三，隨著城鎮化進程加速推進，大批農村人口向城鎮遷徙，為吸油煙機市場增長提供了人口紅利的強大支撐；第四，2014年整體家電市場因前期“刺激性政策”的透支效應疲軟乏力，但吸油煙機受到的負作用相對較小（見表1）。

產品升級趨勢明顯

　　歐式和近吸式吸油煙機的支配地位已經穩固，并進一步壓縮深罩式吸油煙機的市場份額。2014年歐式和近吸式吸油煙機的零售額份額分別為54.1%和39.8%，兩種產品類型的競爭已進入相持階段，歐式吸油煙機市場表現小幅領先于近吸式吸油煙機，2013年近吸式吸油煙機曾對歐式吸油煙機形成擠壓（見表2）。

　　消費者對于吸油煙機產品類型的偏好有明顯的地域性差異。近吸式吸油煙機在東北地區的零售額份額僅為28.0%，但在華中、西南、華南地區比較受青睞，零售額份額分別達到50.6%、46.0%和44.1%，歐式吸油煙機在東北、華東、西北地區的接受度較高，零售額份額分別為64.6%、56.8%、56.0%。

　　大排風量吸油煙機一直保持強勁的增長趨勢。中怡康線下監測數據顯示，排風量在15~16.9m3/min的吸油煙機占據市場主流，2014年該類產品的零售額份額為41.2%，而且持續增長；排風量在17m3/min及以上的吸油煙機零售額同比增幅達到35.2%，零售額份額也已經達到35.3%（見表3）。

　　收入水平的不斷上升，提高了消費者對于吸油煙機價格的耐受度。消費者對于高端吸油煙機的熱情逐步攀升，推動了吸油煙機市場產品結構升級，令產品均價持續走高。2010~2014年，吸油煙機的均價從1850元上升到2553元，上漲幅度達到38.0%。其中，歐式吸油煙機的價格上漲幅度為26.4%，近吸式吸油煙機的價格上漲幅度為9.8%。

　　不同價格段吸油煙機的增長情況呈現兩極分化，并以3500元為分水嶺，3500元以上的吸油煙機銷量普遍呈現高速增長。中怡康線下監測數據顯示，2014年價位超過4500元的吸油煙機零售額同比增幅高達67.0%，零售額份額達到22.9%；4000~4500元價格段的吸油煙機零售額同比增長16.3%，零售額份額達到10.4%（見表4）。

　　清洗吸油煙機是長期困擾消費者的難題，配備了自動清洗功能的吸油煙機在2014年市場表現良好。中怡康線下監測數據顯示，2014年具備自動清洗功能的吸油煙機零售額份額達到13.6%，較2010年上升4.6個百分點。從清洗技術來看，具備蒸汽洗技術的產品自2012年切入市場后銷量便迅速走高，零售額份額從2012年的6.5%攀升至2014年的29.0%。曾經在自動清洗吸油煙機中居于主流地位的水洗技術人氣漸弱，零售額份額從2010年的55.2%降至2014年的34.5%。由于蒸汽洗技術的切入，熱熔油技術在2012年市場份額大幅度縮水，之后兩年的市場份額穩定在36%左右，受到的沖擊較小。由此可見，蒸汽洗在進入市場之初，市場份額增長主要來自對熱熔油技術的侵蝕，但之后的增長來源于對水洗技術的擠壓。自動清洗功能的吸油煙機近幾年未出現爆發性增長，主要是因為消費者對清洗效果持觀望態度，清洗問題依然是目前尚未突破的技術難點。

　　從材質來看，不銹鋼材質吸油煙機占據五成以上的市場份額，且穩中有升。玻璃材質吸油煙機近三年的零售額份額快速擴張，從2012年的4.7%攀升至2014年的11.9%，大幅增長7.2個百分點。玻璃材質吸油煙機的市場份額增長源于對不銹鋼+玻璃的混合材質及噴涂材質的攻擊。

線上市場高速發展

　　線上市場的快速發展勢頭同樣延伸到吸油煙機市場。安裝是吸油煙機銷售過程的關鍵組成部分，也是前期影響線上市場爆發式增長的限制因素。隨著各電商平臺物流系統的逐步完善，以及各廚電品牌大力度的資源投放和積極布局，吸油煙機的安裝難題正在化解。中怡康測算數據顯示，2014年前三季度吸油煙機線上市場規模達到20億元，滲透率達到9.3%。

　　目前，線上市場產品結構與線下相比較為低端。中怡康線上周度監測數據顯示，2014年1~52周（2013.12.30~2014.12.28）吸油煙機線上銷售均價為1391元，與之相比，同期線下均價為2625元。造成這種局面的因素主要有兩個：一是低價格為消費者網購的主要動機，能夠降低消費者的網購風險；二是各個品牌商對線上、線下市場普遍實行差異化布局。因此，線上、線下市場除了成交均價較為懸殊，產品類型也存在明顯差異。2014年1~52周（2013.12.30-2014.12.28）歐式吸油煙機在線上、線下市場的零售額份額分別為43.7%和54.9%，近吸式吸油煙機線上、線下市場零售額份額分別為50.1%和39.7%。

解決消費者的痛點

　　作為功能性特別強的家電，基本功能是用戶購買吸油煙機時重要的購買決策因素。中怡康消費者調研數據顯示，在問及購買當前使用產品時的考慮因素時，85%的受訪者表示考慮較大的排風量，67%的用戶考慮低噪聲，只有33%的用戶考慮自動清洗功能。

　　在使用過程中，受訪者認為吸油煙機的主要問題集中在清潔不方便（29%）、噪聲大（22%）和吸油煙效果不佳（19%）。其中，不易清洗是用戶最大的使用痛點。在這29%的受訪者中，有七成表示吸油煙機內部如扇葉、渦輪等部位最難清洗。正是由于用戶在使用過程中普遍發現難清洗問題，在換購吸油煙機時，更多的用戶把自動清洗功能列為購買決策因素，關注度提升了24個百分點，達到57%，40歲以下受訪者對自動清洗功能更為重視。

　　除了關注消費者的普遍使用痛點，主流消費群體的心理特征也為產品設計提供了方向。隨著“80后”、“90后”逐漸成為社會消費的主力人群，消費觀念呈現出年輕化、品牌化、品質化等特點，且購買能力普遍趨升，他們對于廚電新產品的接受程度將更高。年輕化的消費群體往往是上網時尚一族，擁有個性化的性格特征，加之對新鮮事物的接受能力較強，有很強的節能意識，這也決定了吸油煙機的產品創新要針對年輕消費者的心理特點精準發力。

2015年規模或同比增長13.2%

　　目前，智能化已經成為家電升級的主流方向，除了基本性能及外觀設計的不斷提升，吸油煙機也開始向智能化靠近，智能清洗技術、智能煙霧感應、煙灶無線聯動等亮點涌現。隨著《吸油煙機能源效率標識實施規則》的發布，吸油煙機的能效門檻也已經建立，只有專注于技術多維度提升的企業才能適應市場的發展。

　　從宏觀環境來看，中國經濟呈現內在趨勢性放緩。2014年GDP同比增長7.4%，2015年宏觀經濟增長仍將呈現穩中緩降態勢。與吸油煙機市場密切相關的房地產行業面臨深度調整，去庫存將成為2015年重中之重。2014年多個城市取消房產限購、央行下調金融機構人民幣貸款和存款基準利率等寬松政策實施，能在一定程度上釋放樓市需求，對包括吸油煙機在內的廚電市場形成利好。據中怡康預計，2015年吸油煙機市場規模預計將達到335億元，同比增長13.2%。