捷孚凱(GfK中國)分析師 陳明

　　2014年1~10月，中國吸塵器市場整體銷售規(guī)模穩(wěn)步上漲，在這背后卻是線上市場火爆增長和線下市場繼續(xù)下跌的巨大反差。回看過往，2013年上半年線下市場的零售量一度增長，而2014年上半年線下市場增速明顯放緩;2013年下半年至今，線上市場突然發(fā)力，市場強勢復(fù)蘇，在商家和消費者對線上市場持續(xù)瘋狂的背后，是線下市場零售量再度下跌的苦楚。捷孚凱(GfK中國)全國市場零售推算數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，中國吸塵器整體市場零售量同比增長76%，零售額同比增長64%。2012~2014年中國吸塵器整體市場零售額對比可見圖1。

　　線上市場高速增長及所表現(xiàn)出的市場影響力，促使該市場成長為一個極其重要的銷售渠道。捷孚凱(GfK中國)線上市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，中國吸塵器線上市場零售量同比增長215%，零售額同比增長160%。吸塵器線上市場銷量火爆增長的原因來自多方面，既是在整個宏觀市場帶動下的結(jié)果，又與零售商策略調(diào)整有關(guān)聯(lián)，同時廠商們紛紛涌入所帶來的激烈競爭，也使得線上市場逐漸成為消費者的福地和首選。

　　線上市場銷售規(guī)模的增長本在人們意料之中，但如此強勢火爆的姿態(tài)卻著實讓人感到意外，線上市場零售量占吸塵器總零售量的比重已經(jīng)超越線下市場。反觀線下市場，捷孚凱(GfK中國)針對中國53個城市的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度吸塵器線下零售量同比下跌12%，零售額同比增長1%。零售量下跌的同時零售額不跌反漲，無疑說明了產(chǎn)品的平均單價正在走高，其中高端產(chǎn)品的熱銷起到關(guān)鍵作用。

　　智能機器人吸塵器引領(lǐng)熱潮

　　捷孚凱(GfK中國)針對中國53個城市的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能機器人吸塵器在2014年前三季度的零售量與零售額同比分別上漲14%和18%，該品類在線上市場的表現(xiàn)更是可圈可點。捷孚凱(GfK中國)線上市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，智能機器人吸塵器線上市場的零售額同比增長達到233%，零售量同比增長達到240%;此外，從線上市場各類別吸塵器的零售額比重來看，2014年前三季度，智能機器人吸塵器零售額比重已達到50%，同比提高了11個百分點，成為線上市場增長最主要的推動力(如圖2所示)。分析2014年前三季度智能機器人吸塵器市場的特點和原因，主要有以下幾點：

　　首先，捷孚凱(GfK中國)針對中國53個城市吸塵器零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，智能機器人吸塵器是線下市場唯一在零售額和零售量都保持上漲的品類，在其他類別吸塵器線下市場表現(xiàn)紛紛走低的同時，智能機器人吸塵器憑借特有的產(chǎn)品特性逆勢走俏，這與市場對于智能產(chǎn)品不斷追捧和廠商對這類產(chǎn)品不斷重視是分不開的。盡管智能機器人吸塵器已經(jīng)問世多年，但隨著近幾年來的技術(shù)革新，智能機器人吸塵器的功能性和實用性得到不斷優(yōu)化，消費者從最初的嘗鮮心態(tài)也更多轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲇谑欠駥嵱玫目剂咳ベ徺I。另一方面，隨著城市擴張、家居生活不斷改善以及群眾收入不斷提高，消費者也愈發(fā)愿意去選擇一臺實用的智能機器人吸塵器替代原有傳統(tǒng)勞累的清潔方式，中高端產(chǎn)品在功能實用性上的絕佳性價比，帶動了智能機器人吸塵器在2000~4000元這一價格段產(chǎn)品的熱銷。

　　其次，與線下市場相比，智能機器人在線上市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)出另一番特點。眾所周知，線上市場以低廉的產(chǎn)品價格來吸引消費者。當(dāng)智能產(chǎn)品邂逅價格困局時，我們發(fā)現(xiàn)，盡管線上市場各個價格段的智能機器人吸塵器銷量都在上漲，但上漲速度最猛烈的是中低端價格段 ，捷孚凱(GfK中國)吸塵器線上市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，智能機器人吸塵器在1000~1500價格段中，零售額和零售量同比分別上漲143%和154%。這恰好印證了一句俗話：“高不成，低不就。”選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費者，對于高價格的智能吸塵器產(chǎn)品更多是猶豫，面對價格低廉的智能產(chǎn)品又會懷疑實用型，生怕買回去成為一個擺設(shè)，于是，中低端產(chǎn)品憑借優(yōu)秀的性價比俘獲了眾多消費者的心。

　　手持推桿式吸塵器的線上、線下市場差異化

　　如今，隨著人們生活水平不斷提高和居家環(huán)境不斷改善，對于吸塵器的要求也越來越細分化。手持推桿式吸塵器從當(dāng)初問世時的單純立式推桿，發(fā)展到現(xiàn)在的二合一(推桿式+手持迷你式)，在技術(shù)上也愈發(fā)成熟。該產(chǎn)品具備占地體積小、噪聲低、使用便捷等特點，能夠勝任小范圍和非常規(guī)區(qū)域的清潔打掃。隨著英國高端品牌Dyson在2012年底進入中國市場后的逐步擴張 ，這一類別的產(chǎn)品更被推向了熱潮浪尖，引起消費者的巨大興趣。

　　然而，手持推桿式吸塵器在線下和線上市場的特點卻截然不同。捷孚凱(GfK中國)針對中國53個城市吸塵器零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，手持推桿式吸塵器零售額同比上漲13%，零售量同比下跌10%。而捷孚凱(GfK中國)針對吸塵器線上市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，手持推桿式吸塵器在2014年前三季度零售額比重同比基本持平，但零售量比重同比上漲4.2%。手持推桿式吸塵器在線下市場的高端化和線上市場的低端價格戰(zhàn)，與品牌商們的市場側(cè)重策略不無關(guān)聯(lián)。2012年前三季度~2014年前三季度手持推桿式吸塵器在中國53個城市線下市場分價格段的零售額份額變化可見圖3。

　　2015預(yù)計保持上升

　　捷孚凱(GfK中國)全國零售市場推算數(shù)據(jù)預(yù)測，2014年中國吸塵器市場零售總量預(yù)計為760萬臺左右，在線上市場的帶動下，預(yù)計2015年全年吸塵器整體市場零售量將依舊保持上升態(tài)勢，但是增速或?qū)幸欢ǚ然芈洹Ｌ貏e是線上市場，如何延續(xù)增長勢頭將成為電商渠道和品牌商共同思考的問題，在這樣不斷彌漫的促銷氣氛下，消費者是否能繼續(xù)保持新鮮感和熱度，也將決定線上市場能否繼續(xù)沖高。

　　未來，線下市場將延續(xù)高價格段產(chǎn)品銷量的上漲趨勢，隨著眾多世界級吸塵器品牌進入中國市場，全新的產(chǎn)品概念和技術(shù)將會成為高端市場的主導(dǎo);線上市場的價格戰(zhàn)將依舊延續(xù)，其中低價格段市場將成為眾品牌商競相追逐的寶地，一場激戰(zhàn)勢必會拉開。智能機器人吸塵器在經(jīng)歷了近幾年的快速發(fā)展后，品牌競爭趨于白熱化，產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋低、中、高全價格段，品牌商為了搶奪市場份額，勢必將會加大技術(shù)研發(fā)或者零售渠道的投入，技術(shù)爭斗和價格爭斗將會成為焦點;與此同時，在追求改善生活品質(zhì)、解放勞動力、崇尚新科技的觀念引導(dǎo)下，消費者對于這類產(chǎn)品的追捧也將延續(xù)，未來智能機器人吸塵器市場仍然樂觀。