2025年以來，國際環(huán)境復(fù)雜多變，國際經(jīng)貿(mào)秩序遭受重創(chuàng)，不穩(wěn)定性、不確定性增加。為應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，中國把做大做強國內(nèi)大循環(huán)擺在更加突出的位置，出臺了一系列政策支持?jǐn)U大內(nèi)需、促進生產(chǎn)、暢通循環(huán)。整體來看，上半年經(jīng)濟運行最為突出的特點是“穩(wěn)”。國內(nèi)方面，盡管房地產(chǎn)行業(yè)下行、消費預(yù)期偏弱等因素對家電行業(yè)的國內(nèi)消費仍造成不小的影響，但是以舊換新政策持續(xù)發(fā)力，內(nèi)銷市場整體呈現(xiàn)出穩(wěn)的特征。出口方面，盡管受到美國關(guān)稅政策不確定增加、產(chǎn)業(yè)鏈加快重塑、地緣政治局勢持續(xù)動蕩、大宗商品價格波動加劇等因素的沖擊，但家電出口依然表現(xiàn)出十足的韌性。

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政策支持國內(nèi)零售市場穩(wěn)健發(fā)展

2025年1~7月，家電消費市場在政策與理念的雙重驅(qū)動下煥發(fā)出新的活力。消費補貼政策持續(xù)發(fā)力，成為市場活躍度回升的重要驅(qū)動力，真金白銀的補貼不僅降低了消費者更換家電的成本，還加速了老舊家電的淘汰，為節(jié)能環(huán)保型新產(chǎn)品騰出了廣闊市場空間。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1~7月，中國家電零售額為5390億元，同比增長9.6%（見圖1）。從單月數(shù)據(jù)來看，受國補資金刺激以及同期基數(shù)較低的影響，7月家電市場繼續(xù)保持增長，零售額同比增長10.2%。

2025年1~7月重點家電品類零售額市場表現(xiàn)情況見圖2。其中，白電零售市場保持增長，零售額達到3160億元，同比增長10.3%；零售量達到1.1億臺，同比增長10.9%。主要品類中，空調(diào)零售量為5652萬臺，同比增長16.7%，零售額為1720億元，同比增長13.8%；冰箱零售量為2278萬臺，同比增長2.4%，零售額為762億元，同比增長3.3%；洗衣機市場表現(xiàn)也保持明顯增長，零售量為2342萬臺，同比增長10.2%，零售額為530億元，同比增長11.5%；干衣機產(chǎn)品零售量為149萬臺，同比增長15.8%，零售額為82億元，同比增長13.3%。

2025年1~7月，廚衛(wèi)產(chǎn)品零售額為887億元，同比增長3.8%；零售量為4932萬臺，同比增長5.1%。具體來看，吸油煙機零售量、零售額同比分別增長9.5%和11.1%，燃?xì)庠盍闶哿俊⒘闶垲~同比分別增長7.9%和9.3%，電熱水器零售量、零售額同比分別下降1.1%和0.6%，燃?xì)鉄崴髁闶哿俊⒘闶垲~同比分別增長0.4%和2.2%，凈水器零售量、零售額同比分別增長17.5%和21.6%，洗碗機零售量、零售額同比分別增長8.8%和8.3%，集成灶零售量、零售額同比分別下降24.5%和27.8%。

小家電市場規(guī)模表現(xiàn)穩(wěn)定。2025年1~7月，國內(nèi)小家電零售額為357億元，同比增長9.3%；零售量為1.54億臺，同比下降1.4%。具體品類中，電飯鍋零售量、零售額同比分別增長1.3%和10.4%，豆?jié){機零售量、零售額同比分別增長11.5%和18.5%，破壁機零售量、零售額同比分別下降0.3%和0.7%，咖啡機零售量、零售額同比分別增長56.8%和75.5%，臺式微蒸烤零售量、零售額同比分別增長1.1%和10.6%。

清潔電器市場釋放出強勁增長勢能。2025年1~7月，中國清潔電器市場零售額為244億元，同比增長29.2%。其中，掃地機器人零售額同比增長40%，洗地機零售額同比增長29%。

以舊換新政策加力擴圍

進入2025年，消費品以舊換新補貼政策加力擴容，資金規(guī)模擴大、實施時間延長且補貼范圍擴大，隨著資金分批發(fā)放到位，政策效果持續(xù)顯現(xiàn)，成為拉動國內(nèi)家電市場的關(guān)鍵力量。

2025年3月發(fā)布的《政府工作報告》提出，將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”作為第一條，為進一步提振消費，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新以刺激居民消費，除資金規(guī)模增加、實施時間延長外，補貼范圍亦持續(xù)擴大，不僅新增了手機、平板電腦、智能手表等3C數(shù)碼類產(chǎn)品，還新增了電飯煲、微波爐、凈水器、洗碗機等家電品類。

我們也觀察到，上半年，在國補政策落地過程中，在執(zhí)行環(huán)節(jié)上存在一些問題，需要在下一段以舊換新活動中進行優(yōu)化。一方面，部分省市消費熱情高漲，補貼資金告急，第三季度后很多地方調(diào)整為限量發(fā)放消費券，消費者面臨著“搶券難”的實際困難；另一方面，按照流程，商家需要先行墊付資金，再等待政府結(jié)算，商家資金壓力較大。國補在激活市場的同時，也伴隨著未來消費潛力的隱憂。

從最新資金發(fā)放安排來看，為平衡全年財政支出節(jié)奏，避免資金過載集中投放導(dǎo)致的后續(xù)政策斷檔，2025年3000億元超長期特別國債資金共分四批發(fā)放。其中，1月和4月分兩批下達共計1620億元，啟動以舊換新并擴容覆蓋新增的12類家電產(chǎn)品，支持地方做好第一、第二季度消費品以舊換新工作，第三批690億元于7月底下達，確保政策實施更加平穩(wěn)有序，第四批690億元預(yù)計將于10月下達。

無效內(nèi)卷及創(chuàng)新升級的現(xiàn)象并存

從產(chǎn)業(yè)周期看，房地產(chǎn)和人口紅利消退，政策紅利效應(yīng)減弱，家電保有量趨于飽和，中國家電市場，特別是傳統(tǒng)的家電品類已經(jīng)全面轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作的存量周期。規(guī)模增長一旦停滯，“參數(shù)內(nèi)卷”和“價格內(nèi)卷”就隨之而至，成為行業(yè)發(fā)展的隱痛。

以廚電行業(yè)為例，近兩年行業(yè)增速下滑，2025年上半年，廚電品類（包括吸油煙機、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑾赐霗C、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯龋┱w均價同比下降5.8%，降至1627元。“參數(shù)內(nèi)卷”競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢。吸油煙機比拼風(fēng)量、風(fēng)壓，灶具標(biāo)榜火力，洗碗機突出套數(shù)、容量，熱水器關(guān)注增壓值，廠商們試圖通過技術(shù)指標(biāo)的堆砌吸引消費者。然而，高參數(shù)產(chǎn)品的購買量在上升，卻并未帶來可觀溢價。例如，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，16套以上洗碗機的市場份額同比增長25%，但均價從5761元降至5174元；增壓值210%以上的燃熱產(chǎn)品份額增長7.2%，價格卻下跌6.7%至2158元。

同時，一些細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)在通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費者對生活品質(zhì)不斷提升的追求以及多樣化、個性化的細(xì)分需求。例如，洗護領(lǐng)域的需求細(xì)分已成為趨勢，迷你洗滿足了少量衣物即時清洗的需求，今年大熱的多筒洗衣機解決了不同衣物分開清洗的難題，銷量同比增長顯著。2025年1~6月，洗衣機銷量為2103萬臺，同比增長10.1%，銷售額為476億元，同比增長11.5%。其中，3月以后多筒產(chǎn)品在線上市場滲透率快速攀升，占比從3.2%漲到5月的9.5%。得益于一些新形態(tài)、新功能的產(chǎn)品，清潔電器行業(yè)市場在2025年也繼續(xù)高歌猛進。帶有熱水、蒸汽功能的洗地機備受追捧，上半年零售額同比增長6548%，帶有基站集塵功能的吸塵器零售額同比增長262%，具備洗地功能的掃地機器人銷售額同比增長1593%。

“內(nèi)卷”主要源于缺乏創(chuàng)新的同質(zhì)化競爭以及嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，而破除內(nèi)卷，就意味著通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來主動開拓新增長領(lǐng)域，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。對行業(yè)而言，2026年的挑戰(zhàn)更大，企業(yè)需要在消費者洞察、差異化創(chuàng)新、生態(tài)重構(gòu)與場景創(chuàng)新等多領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶冢詣?chuàng)新創(chuàng)造價值。