2025年已經(jīng)過半，隨著政策紅利邊際效應(yīng)減弱及需求前置壓力顯現(xiàn)，中國家用熱水器市場顯著承壓。結(jié)合行業(yè)低新增、高飽和、迭代緩慢等特性，熱水器行業(yè)正深陷一場結(jié)構(gòu)性困局。

需求超前透支，增長壓力超預(yù)期

2024年，以舊換新國補(bǔ)政策強(qiáng)勢入場，在拉升消費(fèi)的同時(shí)，力圖刺激剛需市場換新周期的提前釋放，對于銷售節(jié)奏的影響突出。國補(bǔ)前，儲水式電熱水器（以下簡稱電熱水器）和燃?xì)馐綗崴鲀蓚€(gè)頭部品類均呈現(xiàn)小幅下滑的趨勢；國補(bǔ)開啟后，政策暖意瞬間點(diǎn)燃市場，同比增速迅速拉升。

進(jìn)入2025年，以舊換新國補(bǔ)整體效果的衰減與透支效應(yīng)突顯。同時(shí)，以舊換新政策向三四線市場傳導(dǎo)效果弱于預(yù)期。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，中國電熱水器和燃?xì)鉄崴骱嫌?jì)零售額同比增幅由2024年9~12月的16.6%降至2025年1~5月的1.5%。2025年1~5月，電熱水器市場零售額為84.1億元，同比下降0.8%；燃?xì)鉄崴魇袌隽闶垲~為97.1億元，同比增幅降至3.5%，回落均十分顯著（見圖1）。

結(jié)構(gòu)升級停滯，換新需求難喚醒

結(jié)構(gòu)升級是耐用剛需產(chǎn)品良性發(fā)展的基礎(chǔ)。升級后的產(chǎn)品通常能支撐更高的價(jià)格定位，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更好的使用體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的換新訴求。如今，電熱水器和燃?xì)鉄崴鞫济媾R結(jié)構(gòu)升級停滯的難題。

大水量是家用熱水器產(chǎn)品第一顯性需求，過去相當(dāng)長的時(shí)間里，60L的電熱水器、16L的燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)主銷位置。此后，改善外觀形態(tài)的扁桶電熱水器產(chǎn)品，目前進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~5月，扁桶產(chǎn)品線上市場零售額占比為23.3%，同比增長1.2%，增速低于往期；而線下市場滲透已經(jīng)出現(xiàn)下行趨勢，產(chǎn)品向超薄短款方向改進(jìn)，但改進(jìn)效果不突出（見圖2）。

零冷水燃?xì)鉄崴饕欢缺环Q為行業(yè)革命性升級產(chǎn)品，從2016年開始品牌大力投入。然而，受限于產(chǎn)品本身使用問題、存量房安裝問題、價(jià)格競爭等多重影響，市場滲透率快速達(dá)到高點(diǎn)后回落，產(chǎn)品經(jīng)營理念從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)移。

目前，熱水器產(chǎn)品尚未形成統(tǒng)一升級迭代方向，企業(yè)間對于新功能定位差異較大，功能溢價(jià)因品牌不同差異也非常大，進(jìn)入一種無序競爭狀態(tài)，各自定位，各自定價(jià)。受限于企業(yè)關(guān)于新產(chǎn)品的定位和營銷導(dǎo)向的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對趨勢產(chǎn)品和價(jià)格很難形成統(tǒng)一認(rèn)知，影響企業(yè)創(chuàng)新積極性和盈利水平。

熱水器產(chǎn)業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥淖，雖然國補(bǔ)政策一定程度上緩解了價(jià)格競爭局勢，然而2025年市場表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期后，價(jià)格戰(zhàn)再起。

功能升級與內(nèi)卷同頻，企業(yè)探索消費(fèi)新定位

在以消費(fèi)者為本的大環(huán)境下，從需求場景出發(fā)、定義差異化產(chǎn)品，才有可能解決熱水產(chǎn)品換新需求難釋放問題。

恒溫是燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的基礎(chǔ)需求。過去，企業(yè)更多是從技術(shù)角度對單點(diǎn)恒溫進(jìn)行改善或重點(diǎn)營銷，對非專研消費(fèi)者來說，理解成本較高。現(xiàn)在企業(yè)更多是從綜合性恒溫體驗(yàn)提升進(jìn)行產(chǎn)品升級，營銷也會(huì)更偏向消費(fèi)者語言。

參數(shù)內(nèi)卷雖然不是競爭最優(yōu)解，但是企業(yè)競爭中第一解。受到家庭使用燃?xì)庀拗疲細(xì)鉄崴鳟a(chǎn)品出水量16L是主銷產(chǎn)品類型。目前，增容燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品在參數(shù)上有明顯提升，受到行業(yè)關(guān)注。然而，增容燃?xì)鉄崴鬟€沒有得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，產(chǎn)品溢價(jià)也不穩(wěn)定。

當(dāng)前，消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品能效等級有非常高的認(rèn)知水平，大家電品類能效1級占比高達(dá)90%以上，電熱水器也能達(dá)到70%左右，而燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品能效1級仍處于較低水平。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~5月，冷凝式燃?xì)鉄崴骶€上市場零售額占比為13.1%，同比增長3.6%；線下市場零售額占比為12.1%，同比增長11.3%。

從消費(fèi)端反饋看，消費(fèi)者普遍愿意接受冷凝產(chǎn)品，但受限于冷凝水管產(chǎn)生的安裝問題和使用中便捷度問題，被迫選擇非冷凝產(chǎn)品。目前，企業(yè)給出無冷凝水管解決方案，產(chǎn)品銷售增長迅速，但價(jià)格相對較高，更偏向于線下市場銷售。

健康功能是當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)心的問題，但在熱水器品類上較難施展。綜合來看，消費(fèi)者使用凈水器的健康飲水習(xí)慣還沒有完全普及，健康用水認(rèn)知度完全處于初級階段。未來，想要將健康熱水產(chǎn)品推給消費(fèi)者，一是要提供熱水全流程潔凈健康解決方案，二是行業(yè)統(tǒng)一“發(fā)聲”。從當(dāng)下健康產(chǎn)品營銷推廣看，企業(yè)已經(jīng)逐漸從“凈”水洗熱水器向“氧”膚細(xì)分賽道方向演進(jìn)，從情緒價(jià)值角度出發(fā)，用消費(fèi)者更容易理解和接受的語言，重塑消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知。

結(jié)合流行的顏值經(jīng)濟(jì)、用戶細(xì)分需求等大方向，熱水器產(chǎn)品在外觀改善、空間優(yōu)化、體驗(yàn)升級等方面不斷優(yōu)化，探索產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展空間。

政策推動(dòng)品類發(fā)展，抓住區(qū)域性發(fā)展機(jī)會(huì)

熱水器品類眾多，品類之間存在內(nèi)部競爭，市場份額呈現(xiàn)此消彼長趨勢。受國補(bǔ)政策影響，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品占比提升，逐漸趨穩(wěn)的“電轉(zhuǎn)燃”節(jié)奏持續(xù)。國補(bǔ)前后燃?xì)鉄崴髁闶哿空急仍鲩L1.2個(gè)百分點(diǎn)。

基于品類間經(jīng)營模式的差異，電熱水器和燃?xì)鉄崴靼l(fā)展重點(diǎn)不同。電熱水器基于批發(fā)模式，未來需關(guān)注有電熱水器使用習(xí)慣的區(qū)域性發(fā)展機(jī)會(huì)，如下沉市場和北方地區(qū)。此外，基于電熱水器產(chǎn)品本身安裝更為便捷的特點(diǎn)，在公共空間的使用也可進(jìn)一步關(guān)注，如食堂、理發(fā)店、寫字樓等場所。

燃?xì)鉄崴髟诒镜匕惭b上有優(yōu)勢，品牌區(qū)域性認(rèn)知也會(huì)更強(qiáng)，企業(yè)要基于品牌本地化優(yōu)勢，搶占強(qiáng)勢區(qū)域市場。燃?xì)鉄崴髟诰€下渠道集中度要遠(yuǎn)低于其他廚衛(wèi)品類，頭部品牌集中度分散，更接近于完全爭市場環(huán)境，品牌可充分發(fā)揮。

除電熱水器和燃?xì)鉄崴髌奉愅猓瑹崴袌鲞€有燃?xì)獗趻鞝t、空氣能熱水器、太陽能熱水器、即熱式電熱水器水器等品類，頭部企業(yè)也在重新審視其他熱水器品類，例如推進(jìn)儲能即熱式電熱水器新品，力圖覆蓋更多消費(fèi)需求，內(nèi)資企業(yè)對于燃?xì)獗趻鞝t產(chǎn)品的關(guān)注度也在提升。在雙碳目標(biāo)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等背景下，空氣能產(chǎn)品因環(huán)保方面的優(yōu)越性體驗(yàn)，成為企業(yè)關(guān)注發(fā)展的產(chǎn)品，尤其在解決了低溫運(yùn)行問題后，空氣能產(chǎn)品本身優(yōu)勢更為突出，覆蓋的使用場景也更多元，前瞻性的三四線市場布局成為企業(yè)突破內(nèi)卷的助力。

近年來，從單品到套系到場景消費(fèi)，熱水器企業(yè)一直在持續(xù)探索。然而，如今仍然主要為單品營收，沒有找到符合用戶消費(fèi)場景的增值路徑，內(nèi)在根本性原因是產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新的持續(xù)匱乏導(dǎo)致。短期內(nèi)，熱水器產(chǎn)品將會(huì)仍處在增長乏力的境遇下，未來產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向下的行業(yè)統(tǒng)一結(jié)構(gòu)升級方向是熱水器行業(yè)脫困唯一解。[