6月20日晚24時，2025年“618”年中大促活動將正式結束。與去年“618聚焦“全網(wǎng)最低價”不同，今年的“618”活動自5月13日開始，周期達37天，比去年延長了7天，呈現(xiàn)節(jié)奏放緩的趨勢。各平臺紛紛簡化規(guī)則，主推立減折扣與補貼疊加，降低了消費者的決策門檻。從銷售數(shù)據(jù)來看，今年“618”家電品類整體和主流企業(yè)銷售增長明顯。

國補遇到“618”，二者擦出火花

2025年是首個與國補疊加的“618”。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，全網(wǎng)家用電器銷售總額達1101億元，日均29.76億元；2024年全網(wǎng)家用電器銷售總額為756億元，日均25.2億元。

京東、天貓、蘇寧易購三大平臺的戰(zhàn)報也印證了這一點。

京東方面，“618”期間，京東3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一。共有超1000個家電家居品類成交額同比增長200%，超2000個家電家居品牌成交額同比增長100%，中國十大智能家電家居品牌成交額同比增長100%。京東零售有關負責人表示，今年“618”，京東以史無前例的補貼力度、多重補貼疊加的方式，帶動多個品類實現(xiàn)銷售爆發(fā)，家用電器、手機通信銷售分別同比增長161%、88%。其中，4000~6000元價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本電腦成交額同比增長151%，百吋電視機成交額同比增長260%，高溫區(qū)域999元系列空調(diào)銷售同比增長超120%。

天貓方面，截至6月18日24時，453個品牌的成交額在天貓“618”破億元，同比增長24%。蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅品牌穩(wěn)占天貓“618”的“10億元俱樂部”。其中，能從國補中受益的3C、家電品牌占比超過半數(shù)，體現(xiàn)出在國補和“618”的雙重帶動下，3C及家電市場活力十足。

蘇寧易購方面，“618”期間，蘇寧易購全國門店客流量同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%，智能、健康、懶人及嵌入式家電成為消費升級重要引擎。同時，3C數(shù)碼煥新消費熱潮涌動，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售分別同比增長125%、144%、79%。

國補與“618”都對3C及家電行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用，二者疊加對消費者產(chǎn)生了極大的吸引力，帶動3C及家電產(chǎn)品整體市場增長。然而，并非順風順水，今年國補與“618”的協(xié)同遇到了一些波折。

自6月3日起，社交媒體上出現(xiàn)一些關于“部分地區(qū)暫時無法申領國補”的討論。有家電企業(yè)表示，這勢必將影響“618”年中大促家電產(chǎn)品的銷售。但就京東、天貓“618”交出的成績來看，家電產(chǎn)品總體銷量增速可觀。

據(jù)新華社6月20日消息，消費品以舊換新加力擴圍政策沒有變化，補貼資金使用進度符合預期，第三季度、第四季度中央資金將陸續(xù)下達。今年以來，國家發(fā)展和改革委員會、財政部、商務部等相關部門共同落實加力擴圍實施“兩新”政策，延續(xù)2024年好的經(jīng)驗做法，直接向地方安排3000億元國債資金加力擴圍實施消費品以舊換新，在今年年度內(nèi)全年實施。今年1月和4月已分別下達兩批共計1620億元中央資金，支持地方做好第一季度、第二季度消費品以舊換新工作。后續(xù)還將有1380億元中央資金在第三季度、第四季度分批有序下達。按照既定工作安排，國家發(fā)展和改革委員會、財政部將在7月、10月分別下達第三季度和第四季度支持以舊換新的中央資金，各地也將持續(xù)做好配套資金支持。

“新品爆品”“下沉市場”“服務效率”成家電消費關鍵詞

“618”期間，基于國補與大促雙重優(yōu)惠，消費者換新的同時整體傾向于“換優(yōu)”，選擇功能更強、參數(shù)更好的升級產(chǎn)品，加速淘汰高能耗舊品，擁抱智能、低碳新品，實現(xiàn)“換新潮”與“環(huán)保風”的雙重共贏。家電市場整體呈現(xiàn)出“節(jié)能環(huán)保新品爆品備受歡迎”“下沉市場消費活力足”“服務效率及品質不斷提升”的消費趨勢。

節(jié)能環(huán)保新品、爆品備受消費者歡迎。“618”期間，京東平臺共有超過3000個家電家居品牌的“閃電新品”銷售同比增長超100%，超千款上半年在京東首發(fā)的新品成為品類TOP級爆款。包括TCL真省電SE系列空調(diào)、小天鵝小烏梅3.0全系列洗衣機、科沃斯T80系列掃地機器人、海信小墨E5Q Pro系列電視機、Leader三筒懶人洗衣機、石頭P20 Ultra掃地機器人系列、TCL QD-miniLED Q9L Pro系列電視機、華凌1.5匹超省電Pro掛機空調(diào)、小米1.5匹巨省電Pro掛機空調(diào)、海爾1.5匹凈省電掛機空調(diào)、華凌1.5匹神機二代掛機空調(diào)、美的酷省電ultra系列空調(diào)、奧克斯省電俠Pro系列空調(diào)、云鯨逍遙002掃地機器人系列、小米S Mini LED 2025系列電視機15款新品成交金額破億元。

縣域農(nóng)村等下沉市場消費活力足。截至6月18日下午3時，京東縣域農(nóng)村地區(qū)訂單量同比增長超130%，用戶數(shù)同比增長超140%。家用電器成為京東平臺縣域農(nóng)村地區(qū)成交額最高的商品品類。

服務效率及品質不斷提升。據(jù)京東物流有關負責人介紹，正值空調(diào)旺季來臨，京東物流憑借行業(yè)領先的大件家電家居倉配一體化供應鏈解決方案，通過首創(chuàng)的“送裝拆收”一體化末端配送服務，以全行業(yè)儲備量最多的超10萬專業(yè)家電家居送裝工程師資源，實現(xiàn)全行業(yè)最廣的100%全國區(qū)縣覆蓋。“618”期間，京東物流大家電“送裝一體”訂單同比增長超300%。生活服務類消費增長顯著，推出“先享后付”的京東自營家政服務成交額破億，自營家電清洗訂單量同比增長211%。

家電企業(yè)“618”戰(zhàn)報喜人

截至發(fā)稿時，海爾、美的、格力、火星人等多個家電企業(yè)均已發(fā)布“618”戰(zhàn)報。星圖數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，天貓家用電器銷售額前五品牌分別為美的、海爾、小米、格力、小天鵝；京東家用電器銷售額前五品牌分別為美的、海爾、格力、小米、小天鵝；抖音平臺為美的、海爾、格力、小天鵝、小米；快手平臺為海爾、海信、小天鵝、蘇泊爾、追覓。

隨著炎炎夏日的到來，海爾帶來多款洗凈空新品、爆品。新品包括今年兩會期間集結全網(wǎng)粉絲智慧共創(chuàng)的Leader三筒懶人洗衣機、百萬海粉投票命名的海爾麥浪冰箱、萬千用戶參與痛點調(diào)研打造的行業(yè)首款全嵌全隱藏卡薩帝致境吸油煙機，以及“一天2度電，只要一塊錢”的海爾凈省電plus空調(diào)等。爆品包括卡薩帝攬光冰箱521、海爾云溪系列洗烘套裝、海爾雙膽小魔盒電熱水器、海爾小紅花元氣冰吧、海爾山茶花冰箱、卡薩帝攬光WB洗烘套裝等多款產(chǎn)品。

“618”期間，海爾冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜產(chǎn)品全網(wǎng)份額排名第一，卡薩帝在萬元以上市場穩(wěn)居第一，海爾小紅花套系家電搜索&成交排名第一，海爾冰箱、洗衣機、熱水器在抖音、小紅書、京東、天貓等平臺搜索熱度排名第一，在各平臺大家電直播成交排名第一。智慧節(jié)能和售后服務的雙重保障，吸引用戶在煥新時選擇海爾，“618”期間，海爾國補煥新產(chǎn)品占比達70%。

美的設置了30億元的煥新補貼，“618”期間，美的系列品牌家電購買用戶數(shù)同比增長超30%，其中年輕人群同比增長超50%；零售額同比增長超20%。其中，套系產(chǎn)品備受歡迎，跨品類套購用戶數(shù)近90萬，“安睡”套系搜索同比增長超450%。

從美的旗下品牌來看，“618”期間，COLMO品牌家電零售額同比增長超85%，“北極星”“黑珍珠”套購率超50%；TOSHIBA品牌人群資產(chǎn)同比增長30%，“白珍珠”系列零售額超1.5億元；小天鵝品牌會員同比增長超130%，“純平大容量”系列零售額超3億元；WAHIN品牌購買用戶數(shù)同比增長超50%，“華凌神機”系列銷量超40萬臺。

格力的“618”業(yè)績同樣亮眼。“618”期間，格力爆款新品云佳Pro空調(diào)成交額達1.5億元。多款家電產(chǎn)品銷售大幅增長，風不吹人系列同比增長240%；冰洗類同比增長3879%；格力明珠明星單品同比增長133%；凈水類同比增長371%；廚房電器類同比增長244%。“618”期間，格力采用“多維破圈、營銷制勝”的方式，全網(wǎng)曝光超15億，獲得強力流量支持，“董明珠健康家”“全域種草”“電視劇IP《長安的荔枝》跨界營銷”“亮劍紐約時代廣場”等關鍵詞吸睛。

作為集成灶行業(yè)頭部企業(yè)，“618”期間，火星人在京東、天貓、抖音平臺均位列集成灶品牌及E35BC單品第一名。高端蒸烤系列家電銷售額同比增長25%；在下沉渠道，B端集成品類市占率超80%。

同時，受益于AI大模型與AR技術的加速融合，智能眼鏡市場銷售火爆，雷鳥創(chuàng)新發(fā)布了其“618”戰(zhàn)報。根據(jù)京東商智、天貓生意參謀數(shù)據(jù)，2025年“618”全周期，雷鳥創(chuàng)新智能眼鏡在中國市場占有率達52%，是京東及天貓XR行業(yè)雙平臺銷量冠軍。其中，雷鳥Air 3s Pro新品口袋電視獲XR設備雙平臺銷量第一；雷鳥X3 Pro旗艦波導眼鏡獲全彩波導眼鏡雙平臺銷量第一；雷鳥V3系列AI拍攝眼鏡獲智能眼鏡雙平臺銷量第一。

盡管尚未公布戰(zhàn)報，但據(jù)MOVA有關負責人介紹，“618”期間，MOVA在天貓平臺吸塵器GMV環(huán)比增長超74%；除螨儀在抖音平臺位列爆款榜第一名。

整體而言，國補下的“618”，帶動3C及家電產(chǎn)品市場銷售顯著增長。盡管“618”即將結束，但是國補還在繼續(xù)，有望成為消費市場的長效引擎。