2024年，中國彩電市場在經歷連續五年的規模波動之后，首次呈現出“量微跌額大增”的顯著特征。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年，中國彩電市場零售量為3086萬臺，同比微降1.8%；零售額卻同比大幅增長15.7%，達到1271億元（見圖1）。這一剪刀差現象揭示出行業核心邏輯的轉變：傳統以價格競爭為主導的增量市場模式，已全面轉向依托技術升級和產業創新的價值競爭新模式。同時，這一現象也清晰地表明中國彩電市場正處于產品結構快速升級的階段。在市場需求整體相對平穩的情況下，消費者對于彩電的品質、性能和功能有了更高的追求，推動高端產品的市場份額不斷擴大，進而帶動整體零售額顯著增長。

從產品端來看，之前的大屏化、技術化、場景化、藝術化四大趨勢在2024年彩電市場得以延續。在以舊換新國補政策導向之下，企業紛紛推出多款綠色節能產品以搶占政策紅利，綠色化成為2024年彩電市場新的產品趨勢。五大趨勢產品在全年表現出強勁的增長勢頭，并且共同推動彩電市場向價值高地深化發展。

政策驅動市場，高能效產品崛起

2024年，以舊換新國補政策對彩電市場產生了關鍵性的刺激作用。以舊換新國補政策對于節能產品給予15%~20%的補貼，一方面有力地促進企業加大能效2級及以上產品的研發投入力度，另一方面極大地激發出消費者的購買意愿。在政策補貼下，消費者更加愿意購買節能產品。從2024年9月起，高能效彩電產品迅速起量。奧維云網（AVC）推總數據顯示，9~12月，能效1級、2級彩電產品零售量同比增速分別達到810.7%、180.3%，對比國補政策實施前的1~8月，產品零售量增速顯著提高。

以舊換新國補政策不僅促進高能效彩電產品普及，也推動整個彩電市場向綠色、節能方向發展。9~12月，能效1級彩電產品零售量份額為33.9%，對比1~8月零售量份額提升24.7個百分點；零售額份額為54.5%，比1~8月份額提升32.0個百分點。能效2級彩電產品零售量份額為34.4%，比1~8月份額提升20.6個百分點；零售額份額為25.4%，比1~8月零售額份額提升8.5個百分點（見圖2）。

大屏化趨勢延續，超大屏市場潛力凸顯

大屏化始終是中國彩電市場的重要發展趨勢，2024年這一趨勢進一步延續。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年，中國彩電市場75英寸產品以24.1%的零售量份額位居第一，較2023年提升了4.2個百分點（見圖3）。同時，75英寸及以上的大屏產品均實現增長。其中，85英寸產品零售量份額提升最為顯著，較2023年提升4.8個百分點，全年零售量占比為11.2%。而且，超大尺寸產品市場也取得了關鍵性的突破，100英寸產品零售量份額在2024年達到1.5%，較2023年提升1.0個百分點。同時，在CES2025現場，多款超100英寸的新品發布，也預示著未來超大屏市場的增長潛力巨大。大屏彩電能夠為消費者帶來更震撼的視覺體驗，滿足家庭影院等場景需求。隨著技術進步和成本降低，超大屏彩電將在市場中占據越來越重要的地位。

對比以舊換新國補政策實施前后的情況，政策紅利對大屏產品的拉動作用更為顯著。以85英寸彩電為例，奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年1~8月，中國彩電市場85英寸產品零售量同比增速為56.3%，這一數據在9~12月上漲至88.7%。這充分說明以舊換新國補政策推動了中國彩電市場大尺寸化的進程。

Mini LED超速發展，成為增長新引擎

新型顯示技術無疑是行業中備受關注的焦點之一，各品牌在技術賽道上各顯神通，驅動彩電行業多元化發展。其中，隨著背光成本降低，近兩年Mini LED電視在中國彩電零售市場蓬勃發展。

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年，中國Mini LED電視市場零售量規模為556萬臺，在整體彩電市場的占比達到18.0%，零售量份額比去年同期大幅增長15個百分點。可以說，以舊換新國補政策進一步促進了Mini LED電視市場滲透率的提升。2024年1~8月，中國Mini LED電視零售量份額為9.5%，而在以舊換新國補政策激勵之下，Mini LED電視迅速升溫，零售量份額在9~12月提升了19.9個百分點至29.4%（見圖4）。Mini LED電視的飛速發展，為彩電市場帶來了新的增長點，也提升了彩電產品的畫質和體驗。

相較于Mini LED電視在中國彩電市場的蓬勃發展，OLED電視與激光電視則表現得相對較為平穩。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年，中國彩電市場OLED電視零售量為5.2萬臺（見圖4），與2023年相比，市場規模縮減3.6萬臺。在以舊換新國補政策開啟后，受到OLED面板成本較高以及在以舊換新補貼中僅能享受15%的補貼等多方因素的共同影響，政策對于OLED電視市場的拉力較弱。

高刷產品參數邁向更高階

近年來，彩電逐漸向著場景化方向發展，觀影和游戲是兩大主流娛樂場景。高刷新率技術，既能滿足消費者對于優質觀影的需求，又能滿足消費者的游戲體驗要求，這就使得消費者對于高刷新率產品的追求越來越高，高刷電視產品參數也正在向更高階邁進。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年，中國彩電市場120Hz及以上產品銷量滲透率已達58.9%。其中，144Hz產品全年銷量為558萬臺，同比增長184.8%。

對比以舊換新國補政策實施前后的變化，以舊換新政策對于144Hz及以上彩電產品的拉動作用更為顯著。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年9~12月，中國彩電市場144Hz及以上產品零售量為472萬臺，占彩電整體市場的35.8%，市場份額比1~8月提升了19.6%。

消費者對彩電的需求不再僅僅局限于基本的觀看功能，而是更加注重產品的品質、性能、智能化程度以及與家居環境的融合。消費者愿意為具有更好畫質、更大尺寸、更多功能和更高能效的彩電產品支付更高的價格。同時，以舊換新的消費方式逐漸被消費者接受，在政策的推動下，進一步促進了市場的更新換代需求。這種消費需求的轉變和升級，促使彩電企業不斷優化產品結構，推出符合市場需求的新產品。

綜合考慮政策延續、技術發展和消費需求等因素，預計2025年中國彩電市場有望實現量額雙增長。在政策方面，以舊換新國補政策的出臺實施將繼續刺激市場需求。特別是在以舊換新國補政策推動下，彩電市場的更新換代需求將進一步釋放。從技術角度來看，隨著Mini LED等新技術的普及和成本降低，更多消費者將有機會購買到高品質的彩電產品。從消費需求來看，消費者對大屏、高端彩電的需求仍將保持增長態勢。奧維云網（AVC）預測數據顯示，2025年，中國彩電市場零售量有望達到3144萬臺，同比增長1.9%；零售額將達到1277億元，同比增長0.5%。（季度走勢詳見圖5）