2025年以來(lái)，國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變，國(guó)際經(jīng)貿(mào)秩序遭受重創(chuàng)，不穩(wěn)定性、不確定性增加。為應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)，中國(guó)把做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)擺在更加突出的位置，出臺(tái)了一系列政策支持?jǐn)U大內(nèi)需、促進(jìn)生產(chǎn)、暢通循環(huán)。整體來(lái)看，上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行最為突出的特點(diǎn)是“穩(wěn)”。國(guó)內(nèi)方面，盡管房地產(chǎn)行業(yè)下行、消費(fèi)預(yù)期偏弱等因素對(duì)家電行業(yè)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)仍造成不小的影響，但是以舊換新政策持續(xù)發(fā)力，內(nèi)銷市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)的特征。出口方面，盡管受到美國(guó)關(guān)稅政策不確定增加、產(chǎn)業(yè)鏈加快重塑、地緣政治局勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩、大宗商品價(jià)格波動(dòng)加劇等因素的沖擊，但家電出口依然表現(xiàn)出十足的韌性。

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政策支持國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展

2025年1~7月，家電消費(fèi)市場(chǎng)在政策與理念的雙重驅(qū)動(dòng)下煥發(fā)出新的活力。消費(fèi)補(bǔ)貼政策持續(xù)發(fā)力，成為市場(chǎng)活躍度回升的重要驅(qū)動(dòng)力，真金白銀的補(bǔ)貼不僅降低了消費(fèi)者更換家電的成本，還加速了老舊家電的淘汰，為節(jié)能環(huán)保型新產(chǎn)品騰出了廣闊市場(chǎng)空間。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1~7月，中國(guó)家電零售額為5390億元，同比增長(zhǎng)9.6%（見(jiàn)圖1）。從單月數(shù)據(jù)來(lái)看，受國(guó)補(bǔ)資金刺激以及同期基數(shù)較低的影響，7月家電市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，零售額同比增長(zhǎng)10.2%。

2025年1~7月重點(diǎn)家電品類零售額市場(chǎng)表現(xiàn)情況見(jiàn)圖2。其中，白電零售市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，零售額達(dá)到3160億元，同比增長(zhǎng)10.3%；零售量達(dá)到1.1億臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.9%。主要品類中，空調(diào)零售量為5652萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.7%，零售額為1720億元，同比增長(zhǎng)13.8%；冰箱零售量為2278萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.4%，零售額為762億元，同比增長(zhǎng)3.3%；洗衣機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)也保持明顯增長(zhǎng)，零售量為2342萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.2%，零售額為530億元，同比增長(zhǎng)11.5%；干衣機(jī)產(chǎn)品零售量為149萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.8%，零售額為82億元，同比增長(zhǎng)13.3%。

2025年1~7月，廚衛(wèi)產(chǎn)品零售額為887億元，同比增長(zhǎng)3.8%；零售量為4932萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.1%。具體來(lái)看，吸油煙機(jī)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)9.5%和11.1%，燃?xì)庠盍闶哿俊⒘闶垲~同比分別增長(zhǎng)7.9%和9.3%，電熱水器零售量、零售額同比分別下降1.1%和0.6%，燃?xì)鉄崴髁闶哿俊⒘闶垲~同比分別增長(zhǎng)0.4%和2.2%，凈水器零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)17.5%和21.6%，洗碗機(jī)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)8.8%和8.3%，集成灶零售量、零售額同比分別下降24.5%和27.8%。

小家電市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)穩(wěn)定。2025年1~7月，國(guó)內(nèi)小家電零售額為357億元，同比增長(zhǎng)9.3%；零售量為1.54億臺(tái)，同比下降1.4%。具體品類中，電飯鍋零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)1.3%和10.4%，豆?jié){機(jī)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)11.5%和18.5%，破壁機(jī)零售量、零售額同比分別下降0.3%和0.7%，咖啡機(jī)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)56.8%和75.5%，臺(tái)式微蒸烤零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)1.1%和10.6%。

清潔電器市場(chǎng)釋放出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)能。2025年1~7月，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)零售額為244億元，同比增長(zhǎng)29.2%。其中，掃地機(jī)器人零售額同比增長(zhǎng)40%，洗地機(jī)零售額同比增長(zhǎng)29%。

以舊換新政策加力擴(kuò)圍

進(jìn)入2025年，消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼政策加力擴(kuò)容，資金規(guī)模擴(kuò)大、實(shí)施時(shí)間延長(zhǎng)且補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大，隨著資金分批發(fā)放到位，政策效果持續(xù)顯現(xiàn)，成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。

2025年3月發(fā)布的《政府工作報(bào)告》提出，將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”作為第一條，為進(jìn)一步提振消費(fèi)，安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新以刺激居民消費(fèi)，除資金規(guī)模增加、實(shí)施時(shí)間延長(zhǎng)外，補(bǔ)貼范圍亦持續(xù)擴(kuò)大，不僅新增了手機(jī)、平板電腦、智能手表等3C數(shù)碼類產(chǎn)品，還新增了電飯煲、微波爐、凈水器、洗碗機(jī)等家電品類。

我們也觀察到，上半年，在國(guó)補(bǔ)政策落地過(guò)程中，在執(zhí)行環(huán)節(jié)上存在一些問(wèn)題，需要在下一段以舊換新活動(dòng)中進(jìn)行優(yōu)化。一方面，部分省市消費(fèi)熱情高漲，補(bǔ)貼資金告急，第三季度后很多地方調(diào)整為限量發(fā)放消費(fèi)券，消費(fèi)者面臨著“搶券難”的實(shí)際困難；另一方面，按照流程，商家需要先行墊付資金，再等待政府結(jié)算，商家資金壓力較大。國(guó)補(bǔ)在激活市場(chǎng)的同時(shí)，也伴隨著未來(lái)消費(fèi)潛力的隱憂。

從最新資金發(fā)放安排來(lái)看，為平衡全年財(cái)政支出節(jié)奏，避免資金過(guò)載集中投放導(dǎo)致的后續(xù)政策斷檔，2025年3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金共分四批發(fā)放。其中，1月和4月分兩批下達(dá)共計(jì)1620億元，啟動(dòng)以舊換新并擴(kuò)容覆蓋新增的12類家電產(chǎn)品，支持地方做好第一、第二季度消費(fèi)品以舊換新工作，第三批690億元于7月底下達(dá)，確保政策實(shí)施更加平穩(wěn)有序，第四批690億元預(yù)計(jì)將于10月下達(dá)。

無(wú)效內(nèi)卷及創(chuàng)新升級(jí)的現(xiàn)象并存

從產(chǎn)業(yè)周期看，房地產(chǎn)和人口紅利消退，政策紅利效應(yīng)減弱，家電保有量趨于飽和，中國(guó)家電市場(chǎng)，特別是傳統(tǒng)的家電品類已經(jīng)全面轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作的存量周期。規(guī)模增長(zhǎng)一旦停滯，“參數(shù)內(nèi)卷”和“價(jià)格內(nèi)卷”就隨之而至，成為行業(yè)發(fā)展的隱痛。

以廚電行業(yè)為例，近兩年行業(yè)增速下滑，2025年上半年，廚電品類（包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑾赐霗C(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯龋┱w均價(jià)同比下降5.8%，降至1627元。“參數(shù)內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。吸油煙機(jī)比拼風(fēng)量、風(fēng)壓，灶具標(biāo)榜火力，洗碗機(jī)突出套數(shù)、容量，熱水器關(guān)注增壓值，廠商們?cè)噲D通過(guò)技術(shù)指標(biāo)的堆砌吸引消費(fèi)者。然而，高參數(shù)產(chǎn)品的購(gòu)買量在上升，卻并未帶來(lái)可觀溢價(jià)。例如，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，16套以上洗碗機(jī)的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)25%，但均價(jià)從5761元降至5174元；增壓值210%以上的燃熱產(chǎn)品份額增長(zhǎng)7.2%，價(jià)格卻下跌6.7%至2158元。

同時(shí)，一些細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)在通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)不斷提升的追求以及多樣化、個(gè)性化的細(xì)分需求。例如，洗護(hù)領(lǐng)域的需求細(xì)分已成為趨勢(shì)，迷你洗滿足了少量衣物即時(shí)清洗的需求，今年大熱的多筒洗衣機(jī)解決了不同衣物分開(kāi)清洗的難題，銷量同比增長(zhǎng)顯著。2025年1~6月，洗衣機(jī)銷量為2103萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.1%，銷售額為476億元，同比增長(zhǎng)11.5%。其中，3月以后多筒產(chǎn)品在線上市場(chǎng)滲透率快速攀升，占比從3.2%漲到5月的9.5%。得益于一些新形態(tài)、新功能的產(chǎn)品，清潔電器行業(yè)市場(chǎng)在2025年也繼續(xù)高歌猛進(jìn)。帶有熱水、蒸汽功能的洗地機(jī)備受追捧，上半年零售額同比增長(zhǎng)6548%，帶有基站集塵功能的吸塵器零售額同比增長(zhǎng)262%，具備洗地功能的掃地機(jī)器人銷售額同比增長(zhǎng)1593%。

“內(nèi)卷”主要源于缺乏創(chuàng)新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩，而破除內(nèi)卷，就意味著通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)主動(dòng)開(kāi)拓新增長(zhǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)行業(yè)而言，2026年的挑戰(zhàn)更大，企業(yè)需要在消費(fèi)者洞察、差異化創(chuàng)新、生態(tài)重構(gòu)與場(chǎng)景創(chuàng)新等多領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶冢詣?chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值。