當前，中國冰箱品牌出海后如何實現盈利成為一大難點，原因主要有三個方面。首先，不同國家的消費者對食物存儲溫度和空間需求各異，中國冰箱品牌需要生產能夠適應當地人使用習慣的本土化產品；其次，海外市場生產研發成本明顯高于國內，消費群體規模卻遠小于國內；最后，中國冰箱品牌并不占據渠道和消費者認可的優勢，難以在低端市場與本土品牌和零售商競價。

在這樣的背景下，如果中國冰箱品牌想從開發海外市場中獲取相對開發國內市場合理的利潤，必然需要提升客單價來彌補成本。客單價提升一般有兩個方向：一是推出高端產品線，以相較于競爭對手更低的價格銷售，即打造所謂“可負擔的高端”產品；二是通過提升品牌溢價，塑造高端品牌形象，從而在相同產品配置下獲取更高的利潤。

定位從低端到可負擔高端

對于中國冰箱品牌來說，利用開發可負擔高端產品線，在高端品類細分市場上獲得較高份額，進而提升品牌的價格指數，提升消費者對品牌的定位認知，是建設高端品牌征程上的重要一環。

相對十年前，中國品牌在海外冰箱市場的產品定位已有所提升。不含中國家電集團并購的品牌，單純中國品牌的價格指數，已從2015年的66提升至2024年第一季度的76，而期間韓國品牌的價格指數沒有明顯的變化（見圖1）。

產品價格指數的提升主要得益于中國冰箱品牌的品類創新以及產品功能的升級。從在低端產品品類上與本地品牌、零售商品牌比拼價格，到在開發海外市場時更多選擇高端產品細分市場，中國品牌實現了品牌形象的逐步轉變。觀察2024年第一季度中國品牌在海外各細分冰箱市場的份額表現，在三門對開、單開三門、四門法式、四門單開等多門高端細分市場上，中國冰箱品牌的份額相對韓國品牌都有較明顯的優勢（見圖2）。

目前，中國冰箱品牌在高端細分市場上的競爭優勢仍主要集中于價格優勢。除了單開三門這種韓國品牌幾乎不做的品類，在其他品類上中國品牌相對韓國品牌都有明顯的價格優勢（見圖3）。對于韓國品牌市占份額較高的品類，如兩門對開、三門對開、法式三門、四門對開以及十字多門，中國品牌相較韓國品牌的價格優勢至少也在20%以上，十字多門中國品牌價格更幾乎只是韓國品牌的一半。

不僅是在不同品類上擁有價格優勢，中國品牌主導的細分市場本身比同類產品也有明顯的價格優勢。

消費信心仍不足，為中國冰箱品牌開拓高端市場延長窗口期

在產品線高端化進程中，除了中國冰箱品牌自身的持續發力，外部環境也提供了機會。自2022年開始，美國品牌撤出俄羅斯市場給中國品牌在東歐地區替代韓系品牌，進入高端市場奠定基礎。另外，匯率、運輸費用、通貨膨脹因素造成全球冰箱市場價格體系出現紊亂，各個品牌，特別是國際品牌價格均被迫上升，這為中國品牌帶來調整產品定位的機會。

2024年全球消費者消費信心仍然不足。根據OECD發布的消費者信心指數，截至2023年底，美國、歐洲區、中國市場的消費者信心指數均低于100，較2019年水平還有較大距離。消費者消費意愿不高，對更高端產品的負擔能力下降，原來的高端產品消費者轉而選擇可負擔高端產品，對品牌的選擇也較疫情前更為開放，為中國品牌進軍高端市場延長了機會窗口。

充分利用2024年的窗口期，除了已經在使用的門體定位創新、可負擔高端的產品定位外，中國品牌還可以考慮通過品牌形象建設提高品牌溢價，開展下一步的品牌高端化工作。

節能和智能或可作為進一步品牌高端化的抓手

冰箱產品的門體按需設計、大容量等高端屬性價值提高了產品線的定位。同時，節能和智能技術也為中國冰箱品牌提供了更多可負擔高端的選擇。此外，節能和智能技術還賦予了冰箱品牌更高的社會價值和高科技品牌價值定位，進而提升品牌溢價能力，或可成為中國品牌冰箱品牌進一步邁向高端化的抓手。

就2023年消費者調查的結果來看，消費者購買冰箱時考慮最多的產品指標是節能，其次是無霜、噪聲（見圖4）。產品設計方面，更多消費者關心的指標是尺寸和容升數，提到關注智能功能的消費者有7%（見圖5）。

關注節能的冰箱消費者體量可觀，各國節能指標也在不斷更新中，消費者購買高能效產品的動力除了節省電費，還有對可持續發展、環境保護的關心。根據GfK對18個國家的消費者調查顯示，消費者對環境保護的關注在57個價值觀描述中的排序從2015年的第25位，上升到2023年的第21位。對11國家冰箱消費者調查顯示，環境保護先驅消費者（高標準節能產品嘗鮮購買/環保消費意愿表達/對環境友好產品有更高的購買意愿）中，中高收入段消費者比例高于整體市場。定位節能不僅能吸引消費者的關注，提高企業社會價值，還能鎖定中高收入群體，是高端化品牌建設的抓手優選。

目前關注智能的冰箱消費者比例雖然不高，但近年來廠商推出的冰箱智能功能逐漸落地使用場景，較前些年的注重連接互聯網，或者產品維護的功能，對消費者的吸引力已有所提升。AI技術進一步發展，已經有廠商在AI方向上拓展產品的高科技屬性，中國品牌在智能功能方面起步較早，在AI技術研發上也有一定優勢。乘上AI東風建設高科技的品牌形象，將為中國冰箱品牌價值建設提供助力。