近年來(lái)，智能腕間穿戴設(shè)備市場(chǎng)在IoT發(fā)展的催化下，吸引了企業(yè)和投資者蜂擁進(jìn)入。其中，手機(jī)頭部品牌在智能腕間穿戴市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局尤為明顯。OPPO、紅米入局智能手表和智能手環(huán)市場(chǎng)，小米、vivo、ONE PLUS入局智能手表市場(chǎng)，加上已經(jīng)入局的華為、蘋果和三星，頭部手機(jī)品牌均已進(jìn)入智能腕間穿戴市場(chǎng)。

2021年，手機(jī)品牌在大健康領(lǐng)域及IoT的戰(zhàn)略布局下，紛紛以智能腕間穿戴設(shè)備為核心硬件、以用戶為中心、以產(chǎn)品研發(fā)為驅(qū)動(dòng)，打造更加立體化的運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景。

企業(yè)積極布局，智能手表格局加速變化

中國(guó)智能腕間穿戴市場(chǎng)以消費(fèi)級(jí)為主體，智能手表、智能手環(huán)和兒童手表是智能腕間穿戴市場(chǎng)的主要組成部分。普通健身愛(ài)好者和日常健康關(guān)注者通過(guò)這些設(shè)備對(duì)運(yùn)動(dòng)類型、心率、睡眠等指標(biāo)的監(jiān)測(cè)實(shí)現(xiàn)自我健康管理；一般人群通過(guò)消息提醒、獨(dú)立通話、NFC、移動(dòng)支付等日常生活輔助類功能實(shí)現(xiàn)便捷化的生活管理。GfK零售研究數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年智能腕間穿戴設(shè)備的銷量同比增長(zhǎng)4%。其中，智能手表銷量同比增長(zhǎng)48%。2021年，智能手表市場(chǎng)表現(xiàn)依然搶眼，仍將是智能腕間穿戴市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要推動(dòng)者。

2016年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能腕間穿戴品類的選擇以智能手環(huán)為主。5年后的今天，在成人智能腕間穿戴設(shè)備的消費(fèi)選擇中，智能手表逐步成為與智能手環(huán)體量相當(dāng)?shù)钠奉悺ＬO果智能手表和華為智能手表的持續(xù)發(fā)布，提升了智能手表的消費(fèi)者認(rèn)知度。據(jù)GfK零售研究數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年智能手表零售量將同比增長(zhǎng)超過(guò)40%；智能手環(huán)零售量將保持平穩(wěn)，同比微降6%，整個(gè)成人智能腕間穿戴市場(chǎng)漲幅有望達(dá)到兩位數(shù)（見(jiàn)圖1）。

放眼全球，雖然中國(guó)智能手表市場(chǎng)的增速高于全球平均水平，但在全球市場(chǎng)所占比重不及智能手機(jī)這樣的成熟品類。中國(guó)智能手表市場(chǎng)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段——興奮期，即廠商還在加速入局，產(chǎn)品系列依然在建設(shè)中，消費(fèi)者品類認(rèn)知仍有待提升。

自2019年下半年開(kāi)始，幾乎每個(gè)季度都有手機(jī)廠商入局智能手表市場(chǎng)。新玩家的入局加快了各廠商新產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏。2021年，智能手表在各大品牌的多品類生態(tài)發(fā)布會(huì)上頻頻亮相，智能手表市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫。

從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)智能手表市場(chǎng)目前還處于集中度較高的階段。華為和蘋果是較早入局且線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)全面滲透的品牌，在越來(lái)越多品牌入局的情況下，依然保持領(lǐng)先地位。2019年底入局智能手表市場(chǎng)的小米動(dòng)作頻頻，加持紅米產(chǎn)品，形成多線布局，表現(xiàn)搶眼。OPPO、vivo、ONE PLUS目前上市的型號(hào)相對(duì)單一，隨著2021年產(chǎn)品迭代或系列擴(kuò)充，有望獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在智能手表市場(chǎng)，更多品牌助推市場(chǎng)變化。2020年第四季度，知名廠商攜千元內(nèi)入門級(jí)智能手表出現(xiàn)在大眾視野，市場(chǎng)價(jià)位格局被打破。GfK零售研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)原有的價(jià)位格局偏倚顯著，主要集中在華為GT系列布局的1000~1500元價(jià)位和蘋果手表布局的3000元以上價(jià)位。從2021年第一季度來(lái)看，隨著紅米手表、華為FIT、榮耀ES等一系列頭部廠商拓展產(chǎn)品系列，中低端價(jià)位市場(chǎng)需求開(kāi)始釋放，消費(fèi)者購(gòu)買一塊智能手表的門檻降低。消費(fèi)水平介于智能手環(huán)和千元以上中高端智能手表之間的人群，擁有了入門級(jí)智能手表的選擇。小而美的入門級(jí)智能手表受到更多女性用戶的青睞。偏倚的市場(chǎng)價(jià)位格局在2021年第一季度迅速得到改善，千元以內(nèi)產(chǎn)品的銷量份額迅速擴(kuò)張至34%。2021年，智能手表新品將圍繞更完善的價(jià)位格局充實(shí)產(chǎn)品選擇。

圍繞核心需求，細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)

運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)和健康監(jiān)測(cè)功能是消費(fèi)者購(gòu)買智能腕間穿戴設(shè)備的核心驅(qū)動(dòng)力。2020年，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)監(jiān)測(cè)上百種運(yùn)動(dòng)類型的智能腕間穿戴產(chǎn)品，覆蓋了細(xì)分人群的基本需要。該類產(chǎn)品迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。

2021年，入門級(jí)智能手表補(bǔ)足市場(chǎng)價(jià)位選擇后，智能腕間穿戴設(shè)備市場(chǎng)呈現(xiàn)出更完整、更細(xì)分的產(chǎn)品選擇空間。消費(fèi)者對(duì)于常用運(yùn)動(dòng)類型監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和監(jiān)測(cè)指標(biāo)的多樣化又提出了新的需求。不同價(jià)位的產(chǎn)品，提供不同的監(jiān)測(cè)深度，廠商正在突出打造產(chǎn)品間的差異化。

消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)購(gòu)買的智能腕間穿戴設(shè)備的功能期待中，關(guān)于人機(jī)交互方面的需求開(kāi)始凸顯。操作的方便性是消費(fèi)者購(gòu)買智能腕間穿戴設(shè)備的首要因素，也是基礎(chǔ)條件。互聯(lián)互通需求開(kāi)始被更多提及。廠商在IoT戰(zhàn)略下，將品類發(fā)展重心從單品為核心向多場(chǎng)景布局轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品功能重心從單品智能向互聯(lián)銜接過(guò)渡。其中，手機(jī)品牌Phone+先行，以手機(jī)為核心輻射關(guān)鍵品類，多品類協(xié)同發(fā)展、協(xié)作應(yīng)用，已經(jīng)出現(xiàn)跨屏協(xié)作、多品類間視頻通話、一鍵轉(zhuǎn)接等功能。未來(lái)，各廠商將深化落地運(yùn)用，優(yōu)化慣有的使用習(xí)慣，增強(qiáng)產(chǎn)品的使用粘性。

兒童手表也是中國(guó)智能手表市場(chǎng)中的細(xì)分產(chǎn)品。基于家長(zhǎng)對(duì)孩子的安全考慮，帶有定位功能和通信功能的兒童手表產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可。2020年，中國(guó)兒童手表銷售額達(dá)到73億元，同比增長(zhǎng)19%（見(jiàn)圖2）。

從GfK零售研究數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，兒童手表市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。自2018年起，兒童手表開(kāi)始從以2G產(chǎn)品為主體的市場(chǎng)向4G產(chǎn)品切換，市場(chǎng)迎來(lái)“價(jià)位升級(jí)”的紅利，而且這一紅利直至2020年底才進(jìn)入尾聲。據(jù)GfK零售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年兒童手表銷量和銷售額增速都將保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

除了4G切換2G帶來(lái)的銷售額紅利，兒童手表廠商也從產(chǎn)品功能上尋求新突破。2019年，廠商給予兒童手表更多的學(xué)習(xí)和娛樂(lè)功能。受疫情影響，2020年，未成年人居家學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的場(chǎng)景被迫成為主流，平板電腦市場(chǎng)規(guī)模暴增。然而，由于兒童手表在小屏幕中的操作空間有限，相應(yīng)的功能逐漸退出主流產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)。2021年2月1日，教育部發(fā)布《加強(qiáng)中小學(xué)生手機(jī)管理工作的通知》，要求學(xué)校對(duì)智能電子設(shè)備管理更加嚴(yán)格。通知之下，大多數(shù)地區(qū)的學(xué)校將手機(jī)與兒童手表一并管理，兒童手表市場(chǎng)發(fā)展再遇波折。盡管如此，基于定位和通信功能的訴求，為未成年人群體打造輔助性功能的兒童手表，將成為智能腕間穿戴設(shè)備長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

2021年，中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的后疫情時(shí)期，智能終端市場(chǎng)在提振民生消費(fèi)、增加高端供給、促進(jìn)內(nèi)需釋放等方面必將發(fā)揮重要作用，將為智能腕間穿戴設(shè)備發(fā)展提供新的機(jī)遇。