2019年8月30這一天，對處在新冷年苦熬寒冬的空調業來說發生了不少事。

這天下午，奧克斯家電集團總裁冷泠來到三亞參加GMCC第5億臺空調壓縮機下線的儀式，他坐在第一排，低頭弄了會手機，然后網上就出現了他親筆寫的文章《致董明珠女士的公開信》。

這封信在網絡上發酵時，格力電器公布2019年上半年財報，用營收和凈利全面增長的業績擊碎了此前“暴雷”的質疑。不懂格力模式的許多人懷疑格力半年報會暴雷的原因，是美的空調的出貨量看起來正在超越過去20年間的龍頭企業。

像是說好了一樣，幾乎同一時間，美的集團也公布了2019年半年報，不僅營收增速超過7%，凈利增速也超過15%。兩邊財報對比，美的在空調業務上的營收距離格力已經只有“一步之遙”。

寫到這里，格力發來了一封公開信《致奧克斯家電事業部總裁冷泠的回信》，看完這封信，午夜已至，中國空調2020冷凍年度的第一個月結束了最后一個工作日。

夜幕低垂，幾個小時后，新的一天會隨著東方的魚肚白到來。而空調行業的天，在我們熟悉了接近20年后，會不會在這個冷凍年度的某個時刻，變了一個樣子？

01 格力的正義，遲到了嗎？

奧克斯其實應該知道，在董事長鄭堅江當著客戶的面喊出2022年要將空調總銷量做到5500萬時，他觸動了誰的底線？奧克斯也應該知道，當互聯網直賣闖入三四線市場的時候，他染指了誰的奶酪？奧克斯更應該知道，當格力的員工越來越多地成為奧克斯的員工時，他刺痛了誰的神經？

整整一年前，曾經那個和奧克斯平起平坐位居二線品牌的志高，以被壓縮機供應商斷供的姿態成為了空調市場疾風暴雨下的一葉扁舟。而奧克斯則沒有疑問地在產銷規模上成為行業前三的品牌，并且看起來正在以互聯網思維的優勢掀起一場“起義”的浪潮——一面高舉旗幟要推翻舊王朝，一面暗度陳倉用互聯網直賣發動經銷商“翻身做主”。

無論是掛了20年的城頭王旗，還是經營了20年的渠道模式，都是格力不容動搖的根基。即使在市場形勢急轉直下的2019冷年，格力依然自信既有的渠道模式能夠承載它跨越2000億元大關的營收業績。在零售終端需求十分低迷的狀態下，格力的渠道蓄水本就難度頗大，庫存水位一漲再漲，均價還要保持既有水平，而這個過程中，新晉的“行業老三”卻咄咄逼人，簡直是可忍，孰不可忍？

于是格力在618前夕舉報奧克斯能效虛標，成為引爆空調行業熱點的關鍵事件。截至目前，這個事件正在變成你來我往的口水戰，而權威的檢測機構尚未給出最終的結論。在正式結論出場之前，值得一提的卻是格力舉報奧克斯事件折射出的輿情。

這一事件發生后，《電器》記者與許多業界同仁、普通消費者有過交流，這些交流的反饋與網絡上的評論基本一致。反饋的立場包括但不限于這些：力挺格力，打擊弄虛作假；力挺奧克斯，被格力霸凌；奧克斯是誰？快去看看；奧克斯信譽不佳，格力也不見得怎樣，去看看美的。

這些立場和觀點轉化為消費認知時就變為：格力有龍頭企業的風范、奧克斯年輕進取、奧克斯成為了格力的競爭對手，以及看起來美的是最好的。

包括蘇寧悟空榜、京東內部數據、產業在線出貨數據、中怡康、奧維的零售終端推總數據在內，多方數據均顯示，2019年1-7月，格力的總出貨量遇阻，奧克斯增速下降但仍是行業主流品牌里“唯二”的正增長品牌，而另一個正增長的品牌，則是美的。

02 美的上位，只有一步之遙？

美的空調從高管到員工一定從內心里十分感謝格力繞開美的去舉報奧克斯，并且在隨后兩邊的對壘中喜聞樂見地充當“吃瓜群眾”。

這個瓜吃的不是一般的香。多方數據在各個渠道均顯示，自618開始美的在線上市場份額猛增，在線下市場高歌猛進。最終在2019冷凍年度結束那天，美的空調的總出貨量同比上升了近10%。2019年1-7月這一增幅接近15%，其中內銷出貨量增幅甚至接近20%。在這樣猛烈的增幅下，美的空調的出貨量已經極度趨近格力，兩者之間的距離連100萬臺都不到了。

在今日發布的格力和美的的2019半年報中清晰顯示，美的暖通空調上半年收入714.4億元，同比增長11.84%；格力上半年空調收入793.2億元，同比增長4.6%。雖然空調業務整體規模仍保持行業第一，但美的與格力在空調營收上的差距已不足80億元。

事實上，伴隨著美的空調T+3體系建立完成，美的基本告別了曾經囤積庫存旺季清倉的模式。在T+3的加持下，美的空調的周轉效率大幅提升，同時由于在供應鏈等環節的成本控制及效率提升，美的在2019冷年極為不利的市場條件下，戰略十分靈活。自今年2月開始，美的瞄準龍頭企業庫存高位的狀態大幅度降價，市場上一度出現1499元的1.5HP變頻機。在降價的同時，美的憑借“無風感”的先發優勢強力推動這一消費痛點，贏得市場良好的反饋。大幅度降價和產品賣點精準，極大促進了美的空調銷售業績的提升，如果僅計算2019年3月-7月的數據，美的空調的內銷出貨量同比增速超過20%。

美的空調出色的戰略戰術，還得到了格力舉報奧克斯的“神助攻”，業績創下歷史記錄已是理所應當。而從已知的排產計劃來看，美的在未來一段時間之內仍將保持高出貨量，也因此，可以認為，美的在2019年絕不僅僅滿足于創造了歷史最佳的冷年成績，而是要在年內實現“跟跑”十余年之后的，歷史性反超。

格力會讓這樣的事情，發生嗎？

03 誰家新燕啄春泥？

2019冷凍年度的出貨和零售數據均以出爐：總產量達到1.48億臺，同比下滑4.4%（產業在線）；零售量5641 萬臺，同比下滑6.4%（中怡康）。整個行業陷入下滑狀態，而這個狀態無法預計將持續多久，因為眾多業界人士均認為，空調內銷市場已至天花板，高溫不再起作用。

行業下滑的態勢下，美的和奧克斯正增長的同時，其他主流品牌均陷入下滑狀態。在電商紅利消失之后，如何融合下沉的電商渠道和既有的代理渠道，如何在消化庫存的同時贏得經銷商的信心，如何找到市場的增量點發力都是擺在面前的課題。另一個重要的課題，則是如何應對新晉品牌的沖擊。

小米自從和TCL結盟后在空調市場的發展速度相當驚人，蘇寧小Biu依靠蘇寧渠道崛起的能量也十分可觀。此外，創維、美博等空調品牌也要在2020新冷年發力上攻。如若這些品牌均實現銷量目標，將必然有主流品牌會加大市場份額的下滑幅度。值得注意的是，這些新晉品牌的渠道模式簡單、具有鮮明的特點，小米甚至擁有更強大的互聯網基因，而對應空調產業目前舉步維艱的多家主流品牌，如果仍糾結在渠道模式、訂單模式如何調整，無法盡快找到新的運營方法的話，將面臨非常嚴峻的市場挑戰。

有些悲觀的是，從目前來看空調市場非但沒有找到差異化的出路，反而在消費痛點同質化的道路上愈演愈烈。繼“自清潔”概念成為行業標配之后，“無風感”也在全行業流行，美的“無風感”、海爾“揚風”、格力“無風”、TCL“柔風”、揚子“零風感”、創維“微風感”等等不勝枚舉。而應對即將出臺的新能效標準，基本全部企業都定下在內銷市場用變頻空調淘汰定速機型的策略。此外，人工智能等技術賣點也均是各品牌標配。在市場下行通道中，同質化競爭將導致“紅海”的出現，也將給擁有獨特個性的品牌創造晉級的機會。

過去十余年來的主流品牌格局，在一線陣營已經巨變如斯，在二三線陣營已經掉隊兩個，若再生變化，也許到21世紀20年代，空調產業的格局會面目全非。

天邊已現魚肚白，新的一天即將開始，空調產業新格局的第一天會在何時，以怎樣的姿態到來呢？（文/于昊）