對(duì)于彩電行業(yè)而言，2018年是艱難的。雖然中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)收獲不俗，但是內(nèi)銷市場(chǎng)如同冰凍般的寒冷，依舊刺痛著行業(yè)的神經(jīng)。步入2019年，彩電行業(yè)繼續(xù)在AI、8K、OLED等技術(shù)和OTT運(yùn)營(yíng)上發(fā)力，尋找破冰的方法，推動(dòng)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展。

喜憂參半的2018年

回望2018年，在國(guó)內(nèi)外復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)彩電行業(yè)禁受住了諸多考驗(yàn)，度過了喜憂參半的一年。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)彩電產(chǎn)量達(dá)到2.0381億臺(tái)，與2017年的1.7233億臺(tái)相比，同比增長(zhǎng)18.27%。雖然外部環(huán)境并不理想，但是中國(guó)彩電整體產(chǎn)銷規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，出口市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，對(duì)提振行業(yè)士氣發(fā)揮了重要作用。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)彩電整機(jī)出口量為9732萬臺(tái)，同比大增21%;出口額為150億美元，同比增長(zhǎng)9.5%。如果包含SKD散件出口，中國(guó)彩電出口量實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到1.25億臺(tái)，覆蓋了70%的量海外市場(chǎng)需求。值得一提的是，中國(guó)彩電的自主品牌出口保持了逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年全年中國(guó)彩電自主品牌出口占到整體出口量的兩成，達(dá)到2031萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.1%。

TCL、海信、創(chuàng)維等中國(guó)彩電骨干企業(yè)近年來都在積極布局海外市場(chǎng)，加速品牌國(guó)際化發(fā)展，并收獲了不錯(cuò)的成果。2018年，TCL電視的海外業(yè)務(wù)拓展表現(xiàn)搶眼，已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)銷量前三名。海信電視2018年在海外市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)55.3%，銷售額同比增長(zhǎng)32.3%，自主品牌出口比例已經(jīng)超過六成的情況下，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、意大利、南非、日本等重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)，通過2018年世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，海信實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的共振。

無論創(chuàng)維收購(gòu)德國(guó)Metz，還是海信收購(gòu)日本東芝電視，將國(guó)外彩電品牌納入麾下，也為中國(guó)彩電企業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供了更多可能。借助這些老牌彩電品牌的渠道、技術(shù)，中國(guó)彩電企業(yè)得以更好地進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)布局。雖然此前海信一直未加入OLED陣營(yíng)，但是2017年底收購(gòu)東芝電視后，海信已經(jīng)某種程度上曲線加入OLED電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這也讓2018年底海信自主品牌OLED電視在澳大利亞市場(chǎng)上市，變得不那么突然。創(chuàng)維一直在尋找讓Metz發(fā)揮實(shí)力的機(jī)會(huì)。2019年初，創(chuàng)維正式在全球范圍內(nèi)發(fā)布Metz classic品牌，欲將中國(guó)的創(chuàng)造力和德國(guó)的工藝技術(shù)結(jié)合在一起，以高端系列產(chǎn)品搶占全球市場(chǎng)。

此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外市場(chǎng)每年有4000萬~5000萬臺(tái)的小廠和白牌機(jī)在售，如果中國(guó)產(chǎn)品能夠替代這一市場(chǎng)，將進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)規(guī)模。這也難怪，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)郝亞斌在接受《電器》記者專訪時(shí)明確表示，2019年中國(guó)彩電出口業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出口業(yè)務(wù)未來還有比較大的增長(zhǎng)空間。

令業(yè)界憂慮的是低迷不振的內(nèi)銷市場(chǎng)。2018年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4774萬臺(tái)，同比微增0.5%;零售額為1490億元，同比下降8.6%;零售均價(jià)為3121元，同比下降9%;零售面積為3370萬平方米，同比上升6.8%。5000萬臺(tái)，這一中國(guó)彩電內(nèi)銷市場(chǎng)的天花板依舊未能突破，內(nèi)銷端面臨銷量滯漲、銷售額下降、產(chǎn)品均價(jià)下跌等問題，以及更深層次下的行業(yè)利潤(rùn)偏低、企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難、用戶使用需求下降等難題。

此外，智能微投(詳見本刊P.26)和OTT盒子等新興替代產(chǎn)品正在崛起。2018年，智能微投市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到261萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)102%;OTT盒子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到773萬臺(tái)，同比下降35%，百度、阿里、騰訊、京東等企業(yè)均已入局。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)估算，這兩類產(chǎn)品在3年內(nèi)已經(jīng)合計(jì)替代彩電需求超過1000萬臺(tái)。由于彩電市場(chǎng)早已進(jìn)入以換新需求為主的階段，替代產(chǎn)品的興起無疑正在侵占原本屬于彩電的市場(chǎng)空間。

技術(shù)：AI引領(lǐng)，新熱點(diǎn)持續(xù)充能

作為一個(gè)“話題感”非常強(qiáng)的領(lǐng)域，彩電行業(yè)每年都在市場(chǎng)上輸出不同的“熱點(diǎn)”。這些熱點(diǎn)通常都是彩電行業(yè)發(fā)展的技術(shù)趨勢(shì)，并引領(lǐng)著彩電行業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷尋找到新的升級(jí)機(jī)遇。雖然2018年彩電內(nèi)銷市場(chǎng)的成績(jī)單并不令人滿意，但是彩電企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，持續(xù)通過技術(shù)升級(jí)拓寬未來市場(chǎng)發(fā)展空間。

與2017年的多點(diǎn)開花不同，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)“話題”相對(duì)集中，人工智能成為眾多彩電企業(yè)布局的重點(diǎn)。長(zhǎng)虹、海信、TCL、創(chuàng)維、康佳等彩電龍頭企業(yè)幾乎都在2018年推出了人工智能電視新品。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年，人工智能電視在線上市場(chǎng)的銷量占比已經(jīng)達(dá)到32.5%，同比增長(zhǎng)62.4%;在線上市場(chǎng)的銷量占比已經(jīng)達(dá)到32.8%，同比增長(zhǎng)92.8%，銷售額占比已經(jīng)逼近四成，高達(dá)39.8%，同比增長(zhǎng)87%。圍繞人工智能電視，國(guó)內(nèi)主流彩電企業(yè)都已布下重兵，并建立起頗具力量的企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍。從目前人工智能電視新品不斷上市的現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)彩電龍頭企業(yè)正在人工智能的發(fā)展上進(jìn)行卡位，希望能夠借此打破原有的全球彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在新一輪升級(jí)中尋找到提升中國(guó)彩電行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的突破口。

人工智能技術(shù)正在與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)手，改變傳統(tǒng)形態(tài)的電視機(jī)。人工智能技術(shù)的應(yīng)用，不僅提升了電視機(jī)的使用體驗(yàn)，更讓電視機(jī)將不再僅僅作為顯示終端而存在于家居環(huán)境中。在這一領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的布局速度明顯快于外資彩電企業(yè)。最早扛起人工智能電視大旗的長(zhǎng)虹，如今已經(jīng)突破電視機(jī)的單一應(yīng)用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)電視機(jī)、空調(diào)、空氣凈化器、音響、燈光、窗簾、安防等設(shè)備的互通及場(chǎng)景化聯(lián)動(dòng)，提供智慧家庭智能家電全套解決方案。TCL電子控股有限公司CEO王成表示，AI和IoT會(huì)成為未來影響整個(gè)家電形態(tài)的最重要的技術(shù)，未來TCL將在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，為OTT運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，基于智能終端業(yè)務(wù)構(gòu)建互聯(lián)互通、開放兼容、智慧健康的生態(tài)系統(tǒng)。海信力推VIDAA AI系統(tǒng)，采用全場(chǎng)景實(shí)時(shí)圖像搜索和全場(chǎng)景語(yǔ)音兩大人工智能創(chuàng)新交互設(shè)計(jì)，以電視機(jī)打通用戶生活圈，不僅為用戶帶來真正好用的人工智能體驗(yàn)，也帶來了更高的用戶活躍度。據(jù)了解，2019年海信將全面上線海外VIDAA AI系統(tǒng)，預(yù)計(jì)到2020年，海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球用戶數(shù)將突破6500萬。

郝亞斌將人工智能稱為2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)發(fā)展的直接“動(dòng)能”。他認(rèn)為，無論畫質(zhì)和音質(zhì)如何提升，電視機(jī)依舊是電視機(jī)，而人工智能技術(shù)雖然還處于初級(jí)階段，但可以讓電視機(jī)在家庭生活中扮演全新的角色，擁有更大的發(fā)展空間，提升電視機(jī)與用戶的黏性，讓電視機(jī)散發(fā)出新的活力。

如果說人工智能技術(shù)的應(yīng)用，大幅增強(qiáng)了彩電的“軟實(shí)力”，那么顯示技術(shù)的發(fā)展和迭代就是一直拉升彩電行業(yè)升級(jí)的“硬實(shí)力”。

8K是時(shí)下彩電行業(yè)最熱的話題，再次刷新了人們對(duì)清晰度的認(rèn)知。在CES2019上，國(guó)內(nèi)外彩電企業(yè)紛紛亮出8K電視新品，齊齊布局這一清晰度新高地。從企業(yè)的布局情況來看，8K電視有望在2019年更多地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地，逐漸走入更多消費(fèi)者的家庭。但是，在5G技術(shù)尚未落地的今天，8K的真實(shí)實(shí)力尚難得到充分展現(xiàn)，還需要等待全新生態(tài)的建立。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“8K+5G”已經(jīng)被業(yè)界寄予厚望(詳見本刊P.22)。

OLED電視在2018年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，在2019年有望迎來更大的發(fā)展。前幾年還旗幟鮮明的OLED電視與量子點(diǎn)電視兩大陣營(yíng)，如今已經(jīng)自然瓦解。海信品牌OLED電視在澳大利亞上市以及三星改建LED面板工廠的兩條消息，預(yù)示著中國(guó)OLED電視市場(chǎng)將再增兩員大將。同時(shí)，伴隨LG Display廣州8.5代線在2019年放量，OLED電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景非常樂觀(詳見本刊P.20)。

此外，激光電視則在大尺寸市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，海信、長(zhǎng)虹等企業(yè)已經(jīng)成為中堅(jiān)力量。

品牌：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，變數(shù)猶存

“中國(guó)彩電行業(yè)在實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的過程中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正走向惡化。”奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓認(rèn)為，品牌集中度相對(duì)較低，話語(yǔ)權(quán)分散，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局勢(shì)將繼續(xù)維持。以TOP5品牌的合計(jì)占比為例，2018年中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等家電的TOP5品牌占比均已超過75%，彩電市場(chǎng)雖有小幅提升，但這一數(shù)字僅為59%。事實(shí)上，縱觀近十年的彩電市場(chǎng)，TOP5品牌的合計(jì)占比曾在2012年登上過74%的高位，但在互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)軍彩電市場(chǎng)之后就一路走跌，最低時(shí)為2017年的57%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)品牌數(shù)量達(dá)到78個(gè)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化誘發(fā)了彩電行業(yè)2018年一系列的變動(dòng)。首先，內(nèi)銷市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)烽火再起。某企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：“2018年的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)于電視機(jī)內(nèi)銷的支撐非常弱。再加上面板價(jià)格持續(xù)走低，不少企業(yè)為了保證自己在市場(chǎng)上的占有率，都紛紛下調(diào)價(jià)格。畢竟，留得青山在，才能有柴燒。”據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，彩電產(chǎn)品尺寸均價(jià)已經(jīng)由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸，2018年中國(guó)彩電重點(diǎn)尺寸產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)每個(gè)月都在“同比下降”。其中，65英寸和75英寸產(chǎn)品價(jià)格的跌幅最深，分別達(dá)到27.5%和30.7%。但是，從2018年內(nèi)銷市場(chǎng)并不讓人喜悅的數(shù)據(jù)來看，價(jià)格手段的拉升效果并不理想，降價(jià)對(duì)彩電市場(chǎng)的刺激效果正在減弱。以對(duì)價(jià)格最為敏感的線上市場(chǎng)為例，2016年產(chǎn)品均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9479臺(tái);而2018年均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9091臺(tái)。

更令人擔(dān)憂的是，惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致了彩電行業(yè)本就不高的利潤(rùn)空間繼續(xù)被壓縮，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力逐漸增大。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2018年中國(guó)彩電行業(yè)的利潤(rùn)率低于2%，這對(duì)于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，也在某種程度上讓彩電企業(yè)將更多的注意力放在海外市場(chǎng)，以緩解內(nèi)銷市場(chǎng)的巨大壓力，進(jìn)而合力造就了出口市場(chǎng)2018年的優(yōu)異表現(xiàn)。

引發(fā)中國(guó)彩電市場(chǎng)上一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在2018年偃旗息鼓，不少品牌已經(jīng)淡出行業(yè)視野。在互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營(yíng)中，小米電視可謂一枝獨(dú)秀。2018年，小米電視不僅將“淡出”的互聯(lián)網(wǎng)品牌讓出的市場(chǎng)份額統(tǒng)統(tǒng)攬入懷中，還走出國(guó)門，大力拓展海外市場(chǎng)。但是，這股互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的對(duì)彩電企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的探索，還在2018年繼續(xù)。《電器》記者曾在多個(gè)行業(yè)會(huì)議上聽到不同互聯(lián)網(wǎng)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)于運(yùn)營(yíng)模式的反思，“硬件免費(fèi)”等早期觀點(diǎn)正在被修正。帶領(lǐng)樂視給傳統(tǒng)彩電行業(yè)帶來巨大沖擊的梁軍在2018年彩電年度會(huì)議上坦言：“在大家的共同努力下，智能電視走到了今天非常好的發(fā)展階段。整個(gè)行業(yè)鏈條都知道了軟件和內(nèi)容的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到軟件硬件結(jié)合的價(jià)值。除了在硬件上獲得收益，我們還有機(jī)會(huì)能夠在硬件之外的運(yùn)營(yíng)上獲得可能的收益。”

雖然關(guān)于彩電行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的討論仍無定論，但是2018年開機(jī)廣告、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面爆發(fā)出的巨大潛力，已經(jīng)為彩電企業(yè)打開了另一條破冰市場(chǎng)的道路。截至2018年12月底，OTT終端(智能電視+OTT盒子)激活總規(guī)模達(dá)到2.14億臺(tái)。其中，智能電視占比為82%，達(dá)到1.76億臺(tái);OTT盒子占比縮小，達(dá)到3847萬臺(tái)。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，OTT日活開機(jī)規(guī)模為8108萬臺(tái)，月活數(shù)量為1.38億臺(tái)。每月有一半以上的用戶開機(jī)天數(shù)超過20天，有六成左右的用戶每天使用電視3小時(shí)以上。以此為基礎(chǔ)，在技術(shù)和數(shù)字化的大前提下，開機(jī)后廣告將成為重點(diǎn)開發(fā)領(lǐng)域，多場(chǎng)景組合投放已經(jīng)成為趨勢(shì)。據(jù)預(yù)測(cè)，2019年，OTT廣告規(guī)模更將達(dá)到109億元，系統(tǒng)層廣告收入約為26億元;非開機(jī)類廣告資源的擴(kuò)展和單價(jià)的提升也會(huì)拉動(dòng)整體系統(tǒng)層廣告規(guī)模的上漲，內(nèi)容層廣告收入為81億元，貼片廣告的強(qiáng)勢(shì)資源以及多種多樣的軟植類廣告將繼續(xù)拉動(dòng)內(nèi)容層廣告規(guī)模快速增長(zhǎng)。同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已成大勢(shì)，會(huì)員付費(fèi)正在推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展。

2019年初，“華為電視要來了”的消息再度火爆。如果華為真的來了，這將為中國(guó)彩電行業(yè)帶來哪些改變，又能否為彩電市場(chǎng)的破冰之旅增加一份助力?