摘要

　　2015年上半年，熱水器線上市場規模迅猛增長。奧維云網(AVC)數據顯示，2015年上半年，熱水器線上渠道零售額同比大幅增長76.3%，與線下市場9.7%的跌幅形成鮮明對比，可謂是“冰火兩重天”。

穩步增長，格局生變

2015年上半年熱水器線上市場分析

來源：奧維云網（AVC）      作者：雷瑞

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　　2015年上半年，熱水器線上市場規模迅猛增長。奧維云網(AVC)數據顯示，2015年上半年，熱水器線上渠道零售額同比大幅增長76.3%，與線下市場9.7%的跌幅形成鮮明對比，可謂是“冰火兩重天”。

　　市場洗牌加速，品牌格局轉變

　　2015年上半年，燃氣熱水器新國家標準的頒布、電商平臺全面封殺劣質、山寨家電品牌以及多家廠商密集發布高端智能新品等事件，均加速推動中國熱水器行業的洗牌進程，實力較弱的中小品牌面臨生存危機。

　　從整體規模來看，熱水器線上市場規模迅猛增長。奧維云網(AVC)數據顯示，2015年熱水器線上市場實現銷量173.5萬臺，同比增長76.3%;銷售額為21.9億元，同比增長71.1%(見圖1和圖2)。對比來看，熱水器線下市場實現銷量1029萬臺，同比下降9.7%;銷售額為180.3億元，同比下降8.5%。可以看出，線上市場的迅猛增長對整體市場有回拉作用。

　　從渠道格局來看，天貓商城后來居上。分電商平臺來看，2015年上半年，天貓商城雖未占據熱水器線上市場主場優勢，但份額反超專業電商躍居首位，高達42.3%，同比增長3.4%;專業電商的銷售額占比為39.8%，份額增速雖不及天貓商城，但也穩步增長了0.8個百分點，熱水器線上市場兩強并立格局進一步鞏固(見圖3)。

　　從產品格局來看，燃氣熱水器和儲水式電熱水器繼續主導市場，銷售額占比分別為45.6%、47.5%，即熱式電熱水器份額繼續下降，銷售額占比下降至3.3%。太陽能熱水器、空氣能熱水器的線上銷售額份額明顯增長。其中，空氣能熱水器的銷售額占比為2.1%，同比提升了0.6個百分點;太陽能熱水器線上銷售額份額由2014年上半年的0.7%增至2015年上半年的1.5%(見表1)。奧維云網(AVC)預計，隨著技術的日益完善、消費者認知度的提高，熱水器市場規模將有望進一步擴大。

　　從價格走勢來看，線上市場靠低價增加銷量。廠商為搶占迅猛增長的線上市場，迎合網購人群消費習慣，在線上市場采取低價促銷策略。整體來看，2015年上半年，熱水器線上市場產品均價為1263元，比去年同期的1299元下降2.8%。具體分析各個產品類型的均價變化，燃氣熱水器2015年上半年的均價為1589元，同比上升3.5%，成為唯一均價上升的產品。除燃氣熱水器外，其他類型熱水器的線上均價都顯著下跌。太陽能式熱水器均價跌幅最大，從去年上半年的3388元下降至1908元，降幅高達43.7%。2015年上半年，儲水式電熱水器均價為1034元，同比下降7.8%;空氣能熱水器的均價為5176元，同比下降5.8%。

　　儲水式電熱水器：品牌策略不同，三甲格局穩定

　　在渠道方面，天貓發力緊逼專業電商。2015年上半年，儲水式電熱水器在天貓的份額顯著增長，銷售額占比增至37.7%，而專業電商則止步不前，銷售額占比仍為41.2%。這使得兩者的差距迅速縮小，線上儲水式電熱水器的平臺格局逐漸轉變為專業電商、天貓商城兩強并立。

　　從各品牌的線上平臺布局來看，各品牌的布局各有側重。格蘭仕、統帥專攻專業電商，A.O.史密斯、海爾、美的則將更多資源投向專業電商和天貓商城。

　　價格方面，在線上市場低價產品更受歡迎。2015年上半年，各電商平臺頻繁促銷，迎合網購消費者關注低價的習慣。這使得1200元以下儲水式電熱水器的銷量占比大幅增長至74.6%，與去年同期的68.3%相比提升了6.3個百分點。　　從主要品牌分價格段銷量占比可以看出，外資品牌主推高端，內資品牌偏好中低價位。其中，A.O.史密斯主推高端產品，價位段布局主要集中在1200~3999元;內資品牌則更多地集中在中低價位市場，線上低價傾向更加明顯。

　　值得注意的是，大容積已成行業趨勢。隨著社會消費水平的提升，居民消費訴求從滿足基本需要轉變為追求更高層次的享受，因此60~80L大容積產品在線上市場的銷量份額大幅增高至36.2%，同比增長9.3%，成為銷量占比最大的容積段。受中國普通住宅面積和房屋結構的限制，80L以上超大容積產品短期內還難以普及，銷量份額下滑至8.8%(見表2)。　　大容積線上儲水式電熱水器份額的提升，主要是得益于各大品牌力推大容積產品的舉措。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2015年上半年，A.O.史密斯、海爾和美的都在主推60~80L大容積產品，線上市場份額實現全面增長;惠而浦、格蘭仕等品牌則主要布局在60 L以下的中等容積。

　　燃氣熱水器：外資表現搶眼，大水量成共識

　　在燃氣熱水器線上市場，專業電商渠道正在強勢追趕。2015年上半年，專業電商的燃氣熱水器市場份額快速增加，銷售額份額為41.9%，與天貓商城份額持平，兩強并立格局定型。

　　從主要品牌在各電商平臺的布局情況來看，A.O.史密斯的布局重點從垂直電商轉至專業電商和天貓商城;美的、能率、萬和、萬家樂等品牌的布局重點也都集中在專業電商和天貓商城上。

　　產品價格方面，消費需求升級帶動高端產品暢銷，2500元以上燃氣熱水器在線上市場的銷量份額顯著增加，其中，2500~3999元價位段產品銷量占比為13.4%，同比增加1.9個百分點;4000元以上價位段銷量占比為1.7%(見表3)。　　分析各大品牌在線上市場的價位段布局策略，可以看出外資品牌主要是聚焦于高端市場，主推高端產品，在2500元以下市場的投入非常小;而內資品牌則瞄準中間消費群體，以2500元以下市場為重心，瞄準對價格相對敏感的中低收入消費人群。

　　在產品趨勢方面，大出水量產品份額激增，成為市場主流。2015年上半年，燃氣熱水器12~14L大出水量產品在線上市場的銷量份額達到50.1%，同比增長16.3個百分點，成為燃氣熱水器市場的絕對主出水量段(見表4)。另外，由于燃氣熱水器占用空間較小，受房屋面積影響不大，因此14L以上超大出水量產品也在線上市場熱銷。可以看出，加強大出水量產品布局，已經成為廠商共識。從主要品牌表現來看，內外資品牌都在加強大出水量產品的布局和投放力度，以迎合消費者不斷升級的需求，產品普遍向更高層次升級。

　　短期經歷陣痛，長期前景看好

　　奧維云網(AVC)預計，家電行業面臨的宏觀形勢短期內仍將持續偏緊。熱水器市場目前仍處于平穩增長期，長期前景值得期待。隨著市場形勢的轉變，家電各品類的發展軌跡出現分化。彩電、冰洗空市場高度成熟，在需求逐漸飽和的背景下相繼步入調整期和穩定期。而熱水器市場正由高速增長進入中低速發展狀態，未來數年內仍有望保持平穩增長。

　　長遠來看，熱水器線上市場仍有巨大增長空間。與彩電、冰洗空等家電品類相比，熱水器在國內的普及率仍不高，尤其在農村地區百戶家庭的平均保有率甚至不足20%，因此盡管受外部不利形勢影響導致短期陷入下滑局面，但仍擁有巨大的潛在增長空間，遠期前景廣闊。

　　奧維云網(AVC)預計，2015年下半年，熱水器線上市場將繼續保持增長態勢。隨著外部環境的改善，熱水器線上市場大浪淘沙，存活下來的廠商將擁有更強大的風險抵御能力。