摘要

2014年，中國彩電市場規模整體下降。奧維云網（AVC）數據顯示，2014年中國彩電市場零售量為4461萬臺，同比下降6.6%；零售額為......

奧維云網（AVC）黑電事業部 劉飛

　　2014年，中國彩電市場規模整體下降。奧維云網（AVC）數據顯示，2014年中國彩電市場零售量為4461萬臺，同比下降6.6%；零售額為1462億元，同比下降14.5%。彩電行業零售量下降的主要原因有三點：一是歷時5年的刺激性政策透支市場需求約1200萬臺，未來還將持續影響三年；二是房地產無力托市，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，減少新增需求150萬臺左右；三是智能終端發展取代了部分，彩電更新換代的需求。彩電零售額的同比降幅高于零售量，根本原因在于價格低端化，彩電行業的盈利性受到巨大挑戰。2014年彩電平均價格同比下降8%，預計企業凈利潤將下降至1.5%（見表1）。

　　電商渠道表現優異

　　2014年，彩電線下渠道全線下跌，特別是大連鎖渠道，銷量同比下降19%。與此同時，包括電商平臺和自主平臺在內的線上渠道銷量卻逆勢上揚，同比上漲79%，其中，以樂視、小米為主的自主平臺上漲369%，以京東、天貓為主的電商平臺上漲53%。奧維云網（AVC）數據顯示，2014年彩電線上市場零售量為787萬臺，同比增長79%，占整體市場的18%；線下市場零售量為3674萬臺，同比下降15%（見表2）。

　　電商的促銷將線下傳統的春節、“五一小長假”、“十一黃金周”三大節點打散成為十幾個節點，彩電市場的促銷節奏呈現旺季不旺、淡季不淡的景象。對于彩電廠商和渠道商而言，過去長周期準備的陣地戰，將被頻繁短促的游擊戰所替代。

　　品牌多元化趨勢明顯

　　2014年互聯網企業跨界崛起，在視頻內容、社會化營銷、軟件創新、商業模式上為彩電市場注入了強有力的新鮮血液，改變了彩電行業的競爭格局，傳統彩電企業紛紛打造互聯網專屬品牌。奧維云網（AVC）數據顯示，2014年彩電互聯網品牌的市場份額增至6%，傳統品牌市場份額下降至94%。

　　奧維云網（AVC）數據顯示，2014年國產品牌的市場零售份額為86%，韓系品牌市場零售份額為7%，日系市場零售份額為8%，與2013年基本持平。互聯網品牌市場份額上升搶占了國內傳統品牌市場，以三星為首的外資品牌在2014年度加大了對中國市場的投入力度，超高清普及風暴對于中國市場的卡位卓有成效。

　　市場均價下移

　　奧維云網（AVC）數據顯示，3000元以下彩電的產品份額繼續擴大，占據了六成市場份額，同比上升了6個百分點；3000元以上各價格段產品市場份額均在下降。這表明高位價格在逐漸下調，市場均價在向下平移（見表3）。

　　2014年，盡管部分尺寸的面板由于缺貨導致采購價格上漲，但彩電價格仍是全線下降行情。其中，內資品牌通過產品升級和銷售手段堅守價格，降幅相對不大；日韓品牌在大尺寸方面實行斷崖式殺價，55英寸和65英寸彩電全年價格降幅高達25%。

　　“高大智”趨勢明顯

　　從尺寸上來看，50英寸以上彩電銷量全面增長，50英寸以下銷量有漲有跌。從分尺寸段的銷量結構可以看出，40~59英寸產品成為市場主流，占據了61%的市場份額，同比上升了13個百分點。在“雙11”當天銷量TOP10機型中，有8個機型為49~51英寸，大尺寸產品已強勢挺進線上市場。目前，大尺寸化的技術、需求和生態已經完備，平均尺寸從2013年的39.9英寸增至2014年的42.2英寸，高于全球平均水平。

　　2014年“高大智”彩電全面發力。奧維云網（AVC）數據顯示，2014年UHD產品上市機型達到283個，占2014年上市機型的21%，市場滲透率為14%，同比增加12個百分點；50英寸以上產品上市機型達到484個，占2014年上市機型的36%，市場滲透率為26%；智能電視上市機型達到832個，占2014年上市機型的61%，市場滲透率為58%，增加14個百分點。

　　彩電新技術百花齊放，新型產品不斷涌現出來。2014年，曲面電視憑借顛覆式的外觀設計，銷量達到13萬臺；OLED電視試水市場，銷量達到5000臺；激光電視嶄露頭角，全年銷量接近1000臺。

　　2015年規模有望回穩

　　奧維云網（AVC）預測數據顯示，2015年中國彩電市場零售量將達到4410萬臺，同比下降1.1%；零售額將達到1371億元，同比下降6.2%。從需求角度來看，彩電市場需求點主要包括更新換代需求、家庭第二臺購買需求及新增需求。隨著電視機技術的飛速發展，消費者升級需求逐步顯現，彩電每年的更新率約為5%。奧維云網（AVC）預計，2015年彩電銷量的75%將來源于產品更新換代需求，意味著彩電市場的競爭焦點將轉向存量市場。

　　2015年彩電市場將表現四大發展趨勢：

　　1.農村市場將成必爭之地

　　奧維云網（AVC）認為，2015年在城鎮化的大背景和日益成熟的網購環境之下，農村市場將是各大品牌商和渠道商的戰略重點，成為彩電市場增容的重要來源。農村市場規模將超過整體市場的50%，品牌商將著力深耕農村市場，渠道商也將大力加快渠道下沉，將觸角伸到4~6級市場。對于電商而言，電商渠道下沉處于整體布局、完善戰略、調整策略的階段。

　　2.線上“大躍進”，規模將突破千萬臺

　　自2013年起，隨著電視機標準化程度提高，再加上電商對于消費者多年的市場教育，以及電商自身的購物體驗環境提升，彩電線上市場開始發力，已經占到家電線上市場的9.2%，高于其他品類。奧維云網（AVC）預計，2015年電視機線上銷售規模將實現1020萬臺，占比將達到23%。

　　3.移動端或迎來爆發增長

　　移動互聯為電商渠道打開新窗口，便捷性和碎片化的特點延伸出更多的消費場景。2015年，支付將更加便利，移動電商將更加成熟，特別是隨著移動端交互體驗增強，移動電商版圖將進一步擴張。奧維云網（AVC）預計，彩電行業的移動端銷售占比將從2014年的19%提升至2015年的40%，2016年將實現逆襲，超越PC端。

　　4.新技術創造大市場

　　奧維云網（AVC）預計，2015年UHD超高清產品的滲透率將達到33%，銷量將達到1461萬臺；55英寸以上產品的滲透率為19%，銷量將達到842萬臺；智能電視滲透率將達到85%，總量達到3753萬臺。

　　曲面、OLED、廣色域、輕薄等新技術電視在2015年也將迎來銷量增長。2015年曲面電視的滲透率將達到3%，銷量為150萬臺；OLED電視的滲透率將達到0.2%，銷量為10萬臺；廣色域電視的滲透率將達7%，銷量為320萬臺；輕薄電視的滲透率將達2%，銷量為100萬臺。