摘要

　　尋找國際新途徑，探求貿易新方式，2014年12月17日，在由中國機電產品進出口商會主辦的2014中國電子家電出口高峰論壇上，參會代表關于開拓海外市場的探討落在了一個“新”字上。面對不斷變化的國際市場，電子家電企業正苦尋 “新”辦法，提升中國制造在國際市場上的地位。

　　本刊記者 趙明

　　尋找國際新途徑，探求貿易新方式，2014年12月17日，在由中國機電產品進出口商會主辦的2014中國電子家電出口高峰論壇上，參會代表關于開拓海外市場的探討落在了一個“新”字上。面對不斷變化的國際市場，電子家電企業正苦尋 “新”辦法，提升中國制造在國際市場上的地位。

　　中國機電產品進出口商會會長張鈺晶強調：“電子家電行業作為中國市場化程度最深、國際合作最緊密的產業之一，如何繼續保持發展優勢，突破發展瓶頸，更加適應當今社會經濟發展的新常態，打造以創新為驅動力的行業競爭新思路，建立以貿易新方式為顛覆理念的新行業秩序，是時代賦予電子家電企業的機遇與挑戰。”

　　家電出口面臨新形勢

　　“當前中國經濟正在向形態更高級、分工更復雜、結構更合理的階段演化，從國家經濟到行業發展，都面臨著新的挑戰和機遇。”張鈺晶說。據預測，中國家電出口已經步入成熟期，新經濟形勢下，未來3~5年，中國家電行業的增速可能維持在6%~8%。隨著中國企業參與國際品牌競爭的程度加深，出口的附加值和利潤仍有巨大的上升空間，但在高端家電領域，中國企業還很難成為主角。

　　產業在線數據顯示，2014年，中國家電產業出口總體規模為2022億元。其中，彩電占40.9%，家用空調占29.7%，冰箱占10.5%，洗衣機占8.8%，冷柜占5.4%。值得關注的是，除冷柜出口規模5年復合增長率仍達到9.3%以外，中國制造的冰箱、空調、洗衣機、彩電等產品出口規模5年復合增長率均未超過5%。伴隨全球經濟不景氣，市場對家電需求量減少、中國企業制造成本提高、海外新興制造基地參與競爭，中國家電出口貿易規模增長已難尋亮點。

　　針對家電出口貿易面臨的新形勢，張鈺晶表示：“中國電子家電行業是伴隨著改革開放快速發展起來的代表性行業，經過30多年的努力，已經發展成為全球市場不可忽視的重要力量。但企業必須清醒認識到，中國電子家電產業與國際先進水平仍存在一定差距，在品牌國際影響力、核心技術掌控度、產業鏈的話語權等諸多方面仍有很大提升空間。新的貿易環境下，如何突破發展瓶頸，是企業無法回避的嚴峻挑戰，更是時代賦予企業的歷史使命。”

　　品牌國際化迫在眉睫

　　中國是世界家電制造的中心，隨著中國家電產業配套不斷完善，在較長時間內，中國仍將保持國際制造中心的地位。但在高峰論壇上，有業內人士擔憂：“家電外貿業務中，自主品牌所占比例過低，中國家電行業目前在全球市場的品牌占有率約為30%，出口家電的自主品牌占有率不到10%。除了海爾全部走自主品牌路線外，更多的企業是在為國外企業代工貼牌。因此，盡管中國家電企業近年來在品牌建設方面投資提高，但國際市場的品牌話語權仍掌握在美、日、韓等國家手中。”

　　在空調全球銷售排名前十品牌中，中國占據5個席位，分別是格力、美的、海信、海爾和志高，冰箱全球銷售排名前十品牌中，只有海爾、長虹(美菱)和美的躋身其中，在洗衣機全球銷售排名中，只有海爾和美的(小天鵝)，擠進前十。

　　“國際化沒有捷徑，是一步一步摸索出來的。”海信國際營銷副總經理朱聃的一句話道出了中國家電企業國際化道路的艱難。海爾集團副總裁刁云峰分享了海爾國際化運作的經驗。他說：“海爾的國際化戰略基本上在1998~2005年形成雛形。從一開始，面對海外市場，海爾就是要出國‘創牌’而非出口‘創匯’。目前，海爾在全球設有24個工業園、五大研發中心、66個貿易公司，海爾家電的用戶遍布全球100多個國家和地區，全球每年至少有1億用戶選擇海爾的產品和服務。2013年，海爾的全球營業額為1803億元，利潤總額為108億元。”

　　“模仿性、排浪式消費階段基本結束，國際市場上，個性化、多樣化產品漸成主流。”來自德國的專家諾思安在發言時則提醒中國電子家電企業，國際市場需求正在發生變化，實現品牌國際化，必須放下昔日成功經驗，重新了解市場更深層次的需求。他舉例說：“比如消費者購買電鉆，已有的成功經驗是，給消費者提供一個質量好、便于使用的電鉆。但這個思路依舊停留在產品本身，已經過時。在這個創新的時代，想在國際市場打響品牌，必須了解消費者購買產品背后真正的需求，要考慮的問題是，消費者真的需要一個電鉆嗎?是想在墻上打個孔?還是，僅僅想在墻上掛幅畫?了解消費者深層次的需求，搜集整理這些信息，細分消費需求，有利于企業提供更有效解決消費者需求的產品，讓消費者更容易記住你的品牌。”

　　智能化勢不可當

　　手機是什么?不再只是通訊工具，而是當今智能大潮的終端體現。“每個手機用戶每天看手機的次數平均為40次，每天靠手機叫醒的用戶比例為66%，上廁所手機不離手的人數比例為75%。”高峰論壇上，GfK中國區董事總經理周群用一組有趣的數據強調智能時代已經到來，移動互聯正在深刻改變人們的生活。他進一步分析預測說：“全球電子家電都將朝著高端化、差異化、智能化方向發展，智能家居產品涉及的領域也將越來越廣泛。”

　　數據顯示，2014年，智能家居市場容量達到350億美元，2016年將達到790億美元，2020年將達到5000億美元。中興通訊股份有限公司消費終端戰略部部長呂錢浩表示：“智能化推動電子產業轉型，企業應做好準備，迎接萬物互聯時代的來臨。國際市場，智能化趨勢已勢不可當，這是一個全新的領域，中國企業與國外企業站在同一起跑線上，這或許是中國企業博得更高國際地位的最佳時機。”

　　跨境電商新模式

　　電子家電行業中，以跨境電商為代表的新貿易方式正在對傳統的進出口模式形成巨大的沖擊。目前，中國跨境電商平臺企業超過5000家，境內通過各類平臺開展跨境電子商務的企業已超過20萬家。2012年，中國跨境電子商務交易額達到2萬億元，同比增長超過25%。2013年全球跨境電子商務(網絡零售部分)交易額為1050億美元，5年內有望達到3070億美元。2013年中國跨境電子商務(網絡零售部分)交易額約為5425億元。對此，對外經濟貿易大學教授、國際商務研究中心主任王健介紹了電子商務的發展現狀和未來趨勢。他強調：“跨境電商是渠道，產品質量與服務仍是核心問題，只有技術領先、質量過硬的產品才能最終立足市場潮頭。”

　　京東在搭建跨境電商平臺上已經做出很多嘗試，京東國際業務部總監張建興在論壇上說：“京東的目標是，整合國內企業優勢資源，在國際市場上構建具有‘產品、價格、服務’競爭力的全球零售和分銷綜合平臺。為海外顧客提供更優質的購物體驗，使其成為中國優質商品的忠實消費者，為國內廠商提供可持續盈利的運營模式，獲得海外廣闊的市場發展空間和品牌溢價能力。”據介紹，目前，京東以跨境在線銷售(CBT)為主，選擇有品牌、質量保障的生產企業加盟，堅持銷售正品行貨，通過規模化銷售渠道和顧客口碑實現良性競爭。此外，京東支持國內企業在海外市場提升品牌認知度，幫助企業形成穩定持續的海外銷售和利潤。在物流方面，京東也在最大限度地發揮旗下配送網絡的優勢，以規模化物流輔以小包配送幫助合作伙伴在海外市場競爭中勝在“最后1公里”。