降價(jià)成為市場主旋律
市場的低迷必將導(dǎo)致競爭的加劇。為爭奪市場，空調(diào)企業(yè)紛紛拿出降價(jià)這一殺手锏。與此同時(shí)，今年主要空調(diào)品牌的市場啟動(dòng)均較往年提前，2月底春節(jié)剛過就開始促銷，空調(diào)TOP品牌在2月的均價(jià)均較上一年度有所降低。以此為序幕，線上市場和線下市場空調(diào)大盤均價(jià)一路走低，中小品牌紛紛跟進(jìn)，降價(jià)潮彌漫到整個(gè)空調(diào)市場。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年1~7月，中國空調(diào)線下市場均價(jià)降幅為1.8%，線上市場均價(jià)同比下降3.1%,降價(jià)潮滲透到各渠道和各產(chǎn)品類型的每一個(gè)細(xì)分市場，線上市場、線下市場，定速、變頻亦或柜式空調(diào)、壁掛式空調(diào)，無一例外。其中，線上市場能效2級(jí)柜式空調(diào)價(jià)格降幅最高，達(dá)到16.3%；作為市場主力產(chǎn)品的變頻壁掛式空調(diào)，線上市場價(jià)格降幅達(dá)到7.7%，線下市場價(jià)格降幅也達(dá)到4.7%。
降價(jià)導(dǎo)致了價(jià)格段的下沉，低價(jià)格段份額上漲明顯。據(jù)了解，2019年1~7月，不斷降價(jià)讓線上市場2300元以下的壁掛式空調(diào)份額較去年同期提升了8.8個(gè)百分點(diǎn)，低于4000元的柜式空調(diào)份額提升6.7個(gè)百分點(diǎn)。
此外，上游原材料價(jià)格走低也為品牌商降價(jià)提供了直接空間，企業(yè)自身不斷優(yōu)化渠道與提升經(jīng)營效率也為內(nèi)部成本降低創(chuàng)造了可能。空調(diào)企業(yè)逐漸開始擁抱蘇寧零售云門店、京東專賣店等新型渠道，將在線上、線下渠道由沖突變?yōu)橄嗷f(xié)同與融合的同時(shí)，也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身渠道的優(yōu)勝劣汰。

品牌集中度愈加提升
行業(yè)大盤的低迷、產(chǎn)品價(jià)格的走低，加劇了品牌之間的競爭。國內(nèi)空調(diào)市場經(jīng)過多年發(fā)展，寡頭壟斷格局日漸形成，一線陣營不斷擴(kuò)大優(yōu)勢，跨界品牌新進(jìn)加入，使得一些品牌的市場空間受到擠壓。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年1~7月，TOP3品牌在線上市場的合計(jì)份額為74.7%，比2018年同期提升3.5個(gè)百分點(diǎn)；線下市場份額合計(jì)為74.3%，比2018年同期提升1個(gè)百分點(diǎn)。主力品牌通過對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，競爭優(yōu)勢不斷加強(qiáng)，中國空調(diào)市場品牌集中度愈加提升。
廣闊的市場空間也吸引了不少新品牌入局。以線上市場為例，2019年以來，空調(diào)市場在售品牌數(shù)量為71個(gè)，新進(jìn)品牌13個(gè)，退出品牌6個(gè)。在新進(jìn)品牌中，小米米家、蘇寧極物小Biu為代表的跨界空調(diào)品牌，以線上市場為據(jù)點(diǎn)、依托互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，搶占了2.5%的市場份額。受到主力品牌擠壓、跨界品牌搶占，長尾品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮。2019年1~7月，TOP4~TOP10品牌在線上市場的份額為18.7%，占有率降低了5.2%；長尾品牌的市場占有率僅為4.1%，同比下降0.8%。

短期內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，變頻產(chǎn)品普及加速
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，柜式空調(diào)和壁掛式空調(diào)數(shù)量比例基本保持在2:8。但是，以線下市場為例，不同級(jí)別市場的柜式空調(diào)與壁掛式空調(diào)比例出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。柜式空調(diào)售價(jià)較高，通常認(rèn)為消費(fèi)能力相對較高的城市市場才是主戰(zhàn)場，但一線市場柜式空調(diào)占比最低，零售量份額為16.7%，反而三四級(jí)市場所占比例更高，零售量份額分別為18.9%和19.4%。對比居民住宅戶型結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，一線城市房價(jià)較高，消費(fèi)者購買的房屋面積被壓縮，小戶型為主的一線城市購買柜式空調(diào)的需求不足，戶型因素限制了柜式空調(diào)的消費(fèi)；而二三四線城市中，柜式空調(diào)的結(jié)構(gòu)比例明顯高于整體水平，但部分高房價(jià)城市的結(jié)構(gòu)占比變化趨同于一線城市。這也反映出柜式空調(diào)和壁掛式空調(diào)與住宅戶型息息相關(guān)。五線以下城市，柜式空調(diào)的市場占比又有所下降，這主要是受限于消費(fèi)者購買力。
同時(shí)，高效節(jié)能成為消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)考慮的重要因素之一，變頻空調(diào)、節(jié)能空調(diào)獲得市場認(rèn)可。經(jīng)過多年的消費(fèi)教育，變頻技術(shù)已基本被消費(fèi)者所接受。截至2019年7月，變頻空調(diào)線下市場滲透率已達(dá)到84.2%，同比增長3.9%；線上市場占比也已經(jīng)達(dá)到65.2%，同比增長6.2%。同時(shí)，空調(diào)企業(yè)對變頻產(chǎn)品的不斷投入，也在推動(dòng)變頻空調(diào)普及的加速。從主要品牌投放新品的比例可以看出，變頻產(chǎn)品占比更大，定速產(chǎn)品占比下降明顯。
整體來看，中國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)由普及階段步入新周期，零售需求不振是企業(yè)必將面臨的行業(yè)新局面，預(yù)計(jì)下半年行業(yè)壓力依然不減。同時(shí)，在行業(yè)不景氣的情況下，隨著新能效產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，企業(yè)將繼續(xù)調(diào)結(jié)構(gòu)、清庫存，產(chǎn)品價(jià)格下行的幾率將進(jìn)一步增大。